电视剧的营销策略

     民营电视剧在中国电视剧市场上占据了一半以上的市场份额，但中国电视剧在供大于求的市场环境下仍然存在资源短缺的情况，主要原因在于，一是电视剧质量低劣，二是电视剧营销环节的薄弱。民营电视剧要在电视剧市场保持持续的发展态势，营销策划成为产业价值链上重要的一环。本文主要从内容、渠道以及受众三个维度来分析民营电视剧的营销策略，具体为内容产品的品牌化与延展性、营销渠道的多样化以及对受众需求的精准把握。

    （一）电视剧的品牌化

　　营销简单的说就是如何把潜在的顾客转化为现实的买主，电视剧作为一种文化商品，剧情的好坏是成败的基础。民营影视机构面对的最直接顾客是播出结构，电视剧贴片广告也使广告商成为其直接面对的客户，二者都是基于对内容的购买来实现成本价值的转嫁。电视媒介产品具有四个基本的经济学特征：一、信息产品带来的价值模糊性。二是公共产品属性带来的价值不确定性。三是经验产品属性带来的事后评价性。其四是时间消费性带来的时间约束性。 电视剧通过内容产品的品牌化生产规避传统电视媒介产品的缺陷。在电视剧同质化严重、供大于求的环境下，品牌成为差异化营销的主要手段，品牌化一方面能够满足播出机构对收视率的要求，另一方面可以满足大众社会受众对“品牌”欲望消费的满足。传统的4p理论中产品是首要的营销手段，电视剧内容产品的品牌化一方面指内容制作人员的品牌化，包括导演、演员、编剧的品牌化，如导演方面的赵宝刚剧，尤小刚剧，编剧方面的海岩剧、王海鸰剧等，另一方面指题材内容的品牌化，如新近热播的青春剧，谍战剧，秘史剧等。而制作人员与题材内容融合而成的品牌化能够延续品牌的持久性，比如海岩的涉案剧，尤小刚的秘史剧、赵宝刚的都市青春剧以及王海鸰的婚恋剧都已经成为民营电视剧中长期的品牌，电视台作为播出机构已经开设了赵宝刚剧场、海岩剧场等。北京鑫宝源影视投资有限公司与海润影视公司凭借其产品内容的品牌化在电视剧市场占有一席之地。

　　（二）内容产品的延展性

　　单项电视剧产品都是一种高风险的投资，现在中国的民营影视机构因其可运行的资本较小而没有形成规模化经营。内容展品是的延展性一方面指产品的系统化，另一方面指产品的多样性，二者共同延长内容产品的生命周期，创造电视剧产品的增值空间，降低投资风险，获取持续的营收。电视剧系列化生产与电视剧相关节目的配套生产是现在电视剧产品系统化的两个方向。精密策划的系列化电视剧在影视剧营销上占有优势。比如《康熙微服私访记》系列、《神探狄仁杰》系列等，香港电视剧系列化产品受到了观众的热捧，像早期的《刑事侦缉档案》系列、《鉴证实录》系列、《法证先锋》系列、《溏心风暴》系列等等。在广电总局严厉打击注水电视剧和天价电视剧的当下，精密策划的系列化电视剧的确能够获取受众更多的关注与期待。电视剧相关配套节目的生产在现在的民营影视机构还尚不受重视，而电视台在获取电视剧的播放权之后则为了博取高收视率而进行了相关节目的策划。如北京卫视在播出《潜伏》的同时也制作了为《潜伏》量身定做的一档节目《BTV潜伏秘密档案》，重庆卫视同样制作了一档《揭秘潜伏》作为《潜伏》的配套节目，“1+1>2”的捆绑播放模式凸显了两家卫视土独特的营销理念，而民营影视机构可以把这种营销理念用在自身的电视剧营销上。运用自身的资源优势生产配套的电视节目，形成内容上“1+N”的系统化与规模化。

　　民营影视机构纳入电视剧市场之后为追求利润的最大化对内容产品的多样化扩展也成为了营销与资本回收的重要策略。传统影视企业在内容产品的开发多为线下产品的生产与利用，如图书、影视原声带、人物卡通形象、剧中道具与服饰等等，但线下产品的生产权往往不被影视企业重视，没有纳入整合营销的范畴之中。线下产品的扩展与热销能够提高电视剧的知名度，更大范围的扩大电视剧的潜在受众，同时又能增加资本的回收。