浅谈网络营销的精准性
作者：李媛媛
日期：2013/6/9 19:31:22
网络媒体的兴起和成长不过十几年的时间，却已经成为人们最为关注和依赖的媒体之一。从当前媒体产业发展趋势看，网络媒体的影响力与日俱增，已逐渐同传统媒体呈分足鼎立之势。艾瑞咨询历年的研究数据说明了这一趋势。以刚结束的北京奥运会为例，艾瑞咨询在58家网站联机调查发现，网络媒体成为网民获取奥运信息最主要的渠道，选择人数比例达到了46.1%，而以电视媒体为最主要渠道的比例仅为34.5%。网络媒体凭借着信息更新速度快、内容丰富多元获得了越来越多的受众的欢迎。
随着网络媒体的飞速发展，其作为媒介营销平台的价值也越来越被传统广告主看好，但网络在媒介特性上与传统媒体之间存在巨大差别，让很多传统广告主难以把握。由于网络媒体的多样性和分散性，其受众往往散落在数以万计的各类网站和频道中，这使得广告主无法在浩瀚的信息空间中准确捕捉到目标用户；而若盲目开展营销，无疑如同大海捞针，无法达成网络营销应有的性价比。因此，精准性成为广告主在实施网络营销时最为迫切的诉求之一。
先进的互联网技术为网络营销精准性的有效达成提供了保障，使得“精准营销”的实现成为可能。所谓“精准营销”，简单讲就是要定位并满足每一个消费者的需要，从而令广告主每一笔费用投入的效果最大化。“精准营销”对于依赖传统媒体的营销方式而言是十分困难的，因为传统媒体辨别用户的能力十分有限，所以无法准确定位到单独的某个人；同时投放在传统媒体上的广告也缺乏精确监控效果的手段。
但互联网的情况却大为不同。由于网民在浏览网络时会不知不觉留下各种“痕迹”，只要通过一定技术手段记录并获取，即能得到许多关于这些网民的有价值信息。例如，IP表明受众所在的地理位置，网站上的注册信息表明受众的身份，网页浏览记录可以反映受众的行为特征，而搜索过的关键词则可能代表其兴趣和爱好。当把这些数据进行组合并分析时，广告主就能够发现他们的目标消费者在哪里，这些人的性别、年龄、习惯、偏好等个性特征是什么，然后利用这些信息投放相匹配的广告，并观察目标受众的反馈。
正是由于这种能够追踪到每一个受众的精确效果，使得越来越多的广告主愿意接受网络营销为其带来的有效、精准的传播方案。以美国为例，根据知名研究机构eMarketer在2008年进行的一项调研显示，精准性是美国广告主及广告代理在选择投放网络广告时最看重的原因之一。
实施精准性网络营销由于涉及到先进的技术应用，因而是一个专业性很强的工作。随着网络营销规模的日益增长，广告主对精准性的强烈需求催生了新的产业链环节的产生，其功能就在于：聚合分散在各处的网络媒体，利用专业工具分析和挖掘数据库信息，从而为广告主提供有价值的用户流量信息，以便其能够制定并开展针对性的营销方案。
同时，新的商业模式也伴随着新产业链环节而产生。在网络营销发达的美国，一些互联网广告公司的商业模式就是按照CPA（cost per action）的形式从网站买进很多流量，然后利用其强大的数据分析能力对流量数据进行整合和细分，最后高价卖给客户赚取差价。由于从这些广告公司购买的流量更具细分覆盖性，客户往往愿意支付更高的价格。可以看到，这种模式准确的抓住了广告主的迫切需求，具有良好的商业前景。
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