体育营销

国人喜欢跟风，营销界也不例外。奥运热催生了体育营销热，回望2008年前的那段日子，从体育组织到企业，从媒体到意见领袖，不谈“体育营销”似乎就要被贴上落伍的标签。有道是张弛有道，物极必反。这不，08奥运过去仅仅一年时间，在应对全球金融危机的过程中，又似乎什么样的营销概念都不好使，安全赚钱成了硬道理。其实，这也不能责怪那些对“体育营销”始乱终弃的人，毕竟，在残酷的市场竞争环境中，“活着”，是第一要务。而所谓“中国式成长”，乃一说辞而已，归根到底还是那句老话，实践出真知。
前不久，某国内著名快消品品牌掌门人非常郁闷地问我：“包括奥运会在内，这些年来我们一直在做‘体育营销’，但是为什么就没有累积下来一些有价值的品牌资产呢？”闻听此言，我忙鼓掌相庆，连声说“好”；一时间反倒令此君不解其意，细问缘由。我说，当你看到问题的实质所在，距离解决问题就不是很远了。
的确，和那些动辄散尽千金买个自个儿乐呵，或者为某种形势所迫扎堆凑热闹的企业相比，这家公司至少关注到了“体育营销”最重要的一个衡量指标——品牌资产——即通过参与体育，同目标受众建立某种联系，进而将体育的某方面特质融人品牌联想，融人消费者大脑中，贡献于最终的品牌溢价。
事实上，无论是“体育营销”还是“娱乐营销”，亦或是近年来颇为流行的“体验营销”，在一个个时髦的营销名词背后，最根本的，还是手段背后的目的，以及与目的相关联的可衡量的目标。从某种意义上说，“你衡量什么，你得到什么”。