网络营销该有的品牌与渠道创新

传统企业开展网络营销面临着诸多需要解决的问题，而打造网络品牌和网络渠道是其中的核心。

一些标榜互联网的销售企业从零迅速崛起挑战传统企业巨头的成功例子，如VANCL、携程、九钻网等，身负“轻公司”、q陕公司”的盛名，带给深陷销售提升艰难困境中的传统企业诸多启示。而栖身于淘宝网、拍拍网、EBAY易趣等购物门户无数网店经营者的销售力量汇聚起来，已经建立起来一个庞大的虚拟市场。

传统企业开展网络营销面临着诸多需要解决的问题，而打造网络品牌和网络渠道是其中的核心。

网络品牌的打造路径

传统企业开展网络营销，一个最主要的误区就是将建设一个用于网络直销的网络商城，将产品展示于网站上，网站提供在线购物订单填写和支付工具，然后就等待网络购物者的到来。这种营销模式无疑于“守株待兔”。

之所以在这里提到传统企业要打造网络品牌，是网络购物群体在网络购物过程中对产品和品牌感知、认可并形成评价有着独特的规律。网络购物群体并不仅仅是依照对传统购物场所中形成的品牌认知而选择网络物品，而更多的是根据自己在网络中所获取的品牌信息和所体验而形成的品牌感知。

对于网络购物群体，社区、直销网站、门户类购物网站、专业类别的购物网站是建立品牌认知和评价的场所。

在网络营销中，品牌不仅仅是指产品，也是指网络商城(即企业的网络营销平台)。包括三个部分：第一，品牌与消费群体的互动;第二，产品的虚拟体验和购物流程的便捷易用程度;第三，物流配送和售后服务水平。网络社区的品牌营销公式是 “网民+关系+内容+互动=品牌”，其核心在于营造良好互动的品牌与消费者之间的关系，这种关系越紧密、越频繁、越充分，品牌的美誉度和忠诚度就越高。

在网络社区中，评价一个品牌的影响力和价值，可以用口碑源数量(即原始帖子数)、口碑源质量(帖子的内容是否包括丰富而准确的品牌信息、被网民接受程度)、口碑源平均被传播次数(浏览量)、口碑源信息附加数量(即跟帖数量)等表现。

而口碑就是品牌在网络社区中与消费者的关系的表现形式，能不能形成良好的口碑，能不能引发良好的口碑传播效果，验证着品牌在网络社区中的影响力。所以，网络社区品牌营销必须突出品牌个性和文化，以消费者关系为核心贯穿整个营销策略，从消费者关系入手挖掘制造口碑的素材，以消费者所喜爱的手法制造口碑，进而顺势引导口碑的传播。

产品的虚拟展示并不是简单地把产品的照片和产品的性能或技术参数放在网站上。产品虚拟展示涉及到产品搜索引擎技术、产品的分类和浏览页面模式、产品展示技术和模式、产品性能或品质体验技术和模式等。

产品展示技术和使网络购物者体验的技术及模式对刺激消费欲望至关重要。实际上，大多数购物网站的产品不仅仅有产品照片和说明，还提供多角度甚至是360度照片、鼠标移动放大照片、将产品用真人模特或真实使用场景体现等，以让消费者更好地了解产品。

虚拟体验技术显然更胜一筹。无论是虚拟3D人体体验还是虚拟3D场景体验，都以一种电子游戏式的方式提供给网络购物者更深度、更具吸引力的体验方式。

为了让网上消费者减少不能实地试穿衣物的疑虑，利用3D科技的虚拟“试衣”服务，网友只要上网登录自己的各项信息(包括身材尺寸、脸形、发型、发色，甚至眼珠颜色)，网站就可以根据这些信息，帮客户在网上建构一个巨细靡遗的“3D试衣模特儿”。往后只要到访这个网站，购物者都可以利用这个模特儿试穿在网上逛街时看中的衣服。

每一个购物网站都必须满足消费者对于便捷、快速、简单、易用、乐趣等要求，产品分类模式、页面浏览模式和搜索引擎技术是实现这些需求要考虑的。网络购物者对于一个购物网站喜好与否的决定可能在短短数十秒内完成，如果不能在这个时间内对网民产生吸引力，购物网站就会丢失掉大量消费者。

网络商城平台上与网民的互动也十分重要。通常可以通过即时通信方式现实网民与客户服务人员的一对一互动，甚至可以使不同的网民之间在网站中自由交流购物体验。

美国的Lands’End为了让逛街情境能活生生搬上网络，利用实时聊天功能，让女性在网上逛街时多了点沟通乐趣。不论何时何地，当你对Lands’End网上提供的商品有任何问题，都可以向在线店员实时询问相关讯息。更妙的是，Lands’End也为喜欢一起逛街的女士，设立“姊妹淘逛大街”(Shop with a friend)的实时对谈服务。不管你的好姊妹远在东京或纽约，都可以透过网络，跟你一起逛Lands’End虚拟大街，一边看网上展示的最新服装，一边运用网站提供的实时聊天软件交换趣闻八卦。

网络营销的企业面临的另外一个问题是为网络消费者创造出一个独立的网络品牌，还是将传统渠道的品牌移植到网络中。其核心是品牌的形象和价值如何维护以满足原有消费群体和新型消费群体的差异。

对于部分高端时尚品牌来说，网络消费群体中的新兴白领消费群体有着很强的网络购物欲望和较强的消费支出能力，这些品牌极力开拓网络消费群体以扩大市场份额，但出于维护传统渠道的价格需要，采取了推出独立网络品牌的模式。

比如著名服装品牌报喜鸟，为了开拓网络营销，推出了“BON0”品牌和同名的网络商城。相比独立网络品牌，大多数企业采用的是将已有的品牌网络化。