企业CRM与客户之间的定位

客户是企业的利润来源，客户管理对企业来说，可以说是发展之本，其重要性不言而喻。，随着 CRM 市场竞争的白热化，大多数成功公司总是显示出识别、理解和迎合重要客户需求的能力。在高层管理人员看来，与主要客户建立长期关系是在活力日增的市场中立于不败之地的关键。因此，他们正驱使自己的公司或组织朝着以客户为中心的方向发展。根据大部分机构的经验，每个客户的价值是不一样的。CRM提供了分析客户有利性和提高市场营销有效性的手段。

　　一、识别与选择顾客

　　1.确定核心客户

　　核心客户并不总是那些拥有大片市场的、全国性的甚至全球性的大客户。衡量客户对企业的价值(吸引力)，要看客户对企业产品消费的增加潜力及其对企业的长期价值。目前在评估客户吸引力方面，有两类方法可以结合使用——人口统计法和心理描绘法。通过它们分析每个客户的平均收益、较高利润的产品或服务的使用百分比、销售或订单的趋势(升或降)以及客户支持或服务的成本等。另外，要注意到不管一位客户具有怎样的吸引力，投资者的投资决定总是建立在与核心客户的合作关系能否达到的现实性之上。对此我们要对与核心客户当前关系状况从定性和定量两方面进行衡量。

　　2.吸引力和关系状况的评估实施

　　第一步要形成两组指标— 第一组用来评价吸引力，第二组用来评价当前关系状况。每一组指标被控制在10个之内(除非业务特别复杂)。第二步要在统一标准的基础上，根据各个指标的相对重要性规定它们的权数。此权数最好在综合考虑业务中的全部活动后，由集体统一决定。权衡过程要遵循的原则是每一指标的权数应当在一定的数值范围内制定，比如1-5之间;所有十个指标的权数之和为25 (或者其他预先约定的数值)。第三步每个独立的客户按照每组的标准，在一定的数值，比如0-4间评级。如果客户在某方面得到4级评分，说明在此方面该客户完全满足供应商的要求。例如，评价客户吸引力时，10个方面都得到4级评分就意味着客户对供应商具有最大吸引力。对于每个指标的各级评分标准，应当做充分清楚的说明。第四步将每个标准的等级数乘以权数得到一个加权和。将所有10个标准的加权和相加，就可以得到每个合同或者核心客户的吸引力指数。吸引力指数越大，供应商和客户之间产生业务联系的兴趣就越大。在表1中，所有权数之和为25，每个指标的最高等级数为4，因而加权总和为10。计算当前客户关系时也是使用这种计算方法。

　　对客户A和客户B的评分情况。从中我们可以看出，我们与客户A的关系比较一般，但他的吸引力较强。与此相对应的是，尽管客户B的吸引力得分相对较低，但我们与他的关系非同一般。今后我们对这两位客户应当采取怎样的策略将取决于客户业务量和有效利用资源等有关方面的问题。

　　二、选择与确定顾客战略

　　1.客户策略分析图

　　通过对一些主要客户或合同，比如排在前20位的客户或合同进行吸引力和关系状况的描绘，再利用以下分为九格的客户策略分析图进行分析，我们能够从核心客户资料库和不同的策略中筛选出适当的部分，并做出顺序选择。

　　纵轴代表客户的吸引力，其评价标准是建立在如市场销售量、成长率、竞争、利润率和合理产量等前面阐述的指标基础上。依据每个加权指标对各个客户进行评估，并据此将他们划分为强吸引力、中等吸引力或弱吸引力。

　　横轴代表公司的当前供应商关系状况或当前满足客户业务需要的能力。每个客户的需求必然会在某个量上与供应商所能提供的供给量相等。这之间的关系很大程度上由客户对公司相关核心能力的认同来决定，并且客户将根据目前公司业务的参与份额(与竞争对手的对比情况)、价格竞争、产品质量、对客户业务的了解程度、技术实力以及当前关系状况等因素来进行评级。

　　通过对各方面打分，可以对与客户的关系状况产生一定的认识。这些标准中的一部分可以量化(比如销售量、业务份额)，但另一部分属于主观性标准，需要通过客户的评价打分。要弄清客户对公司的看法，办法就是主动询问客户。评价过程需要一个详尽的日程安排来对客户进行常规的正式对话。同客户关系状况的总情况可以用良好、一般、差来评价。