如何实施差异化

获得差异化的途径有很多，关键是这种差异点必须是可持续保持，而不是临时粉饰出来的（substantive,not cosmetic)，同时市场上认为差异点所提供的价值高于同类竞争者产品的价值，对消费者而言，差异化下的价值观是两方面的： 　　1、以更低的购买成本获得既定功能的产品， 　　2、同样价格更超值。 　　获得产品差异化的主要三个途径： 　　(一)功能创新 　　这种创新具有能满足从未出现过的需求的能力。比如：Edwin Land 发明了一种即时摄影成像技术，它满足了人们在拍照后能马上看到相片的需求，于是出现了宝丽来（polaroid)。 　　功能创新所获得竞争上的差异化优势，有赖于通过专利权或商业秘密这种保护得以维持，否则很快会被复制，市场产品由差异化走向非差异化。宝丽不公司就是不断发明、发展即时成相技术，不断申请专利保护，以求维持合法技术垄断，保持差异化优势。 　　(二)改善性能 　　同功能创新相比，第二条途径是产品性能或服务的改良。 　　(三)度身订造 　　这是产品走向差异化的最高形式。产品生产针对每个群体甚至每个人的不同需求，而量体裁衣、度身订造，顾客的需求得到了最大满足。案例四： Caterpiller为一建筑设备商，它的产品本身同竞争者产品没有太大的不同，但它注意不相同的需求细节，走度身订做的途径： 　　1、同一设备，它提供比竞争对手更多的模具，以给消费者更多的选择及更细致的需求满足。 　　2、设备设计的主要极则是耐用性，以此进一步同竞争对手区分开来，并以此来提高价格，理由是因设备高损耗所导致的误工、误时比消费者购买Caterpiller耐用设备多付的钱更昂贵。 　　3、再耐用的设备也有坏损的时候，因此Carerpiller同竞争者相比产生巨大的差异化优势。 　　目前世界营销舞台上，对“度身订造”已有了更高的发展形式，真正差异化的来源有两处： 　　1、是通过市场调查，发现顾客的需求，生产出相应的产品来满足它，即需求决定论。 　　2、是发明崭新的产品，在市场创造出新的需求并满足它，即创造决定论。 　　两者都能产生差异化优势，但不同的决定论会导致不同的决策。 　　要对上述两派观点有个清楚的理解，必须纳入风险和报酬的概念。亦即在创造决定论中，一个新的产品可以完全不做市场调查而发明创造出来。根据历史经验及数据统计，新产品成功率不到10%，风险较大。但一旦成功，它会创造出一个巨大的新需求市场，并成为领导者。因需求而设计出的产品，因为是基于市场调查发展出来的产品较能被市场接受，但也较不可能在市场上成为革命性产品。