让网站与众不同才有竞争力

当企业刚开始建网站时，网站上往往只有企业的基本信息，当时很少有企业进行市场调查来了解潜在的访问者期望从网站中了解什么内容，更别说有企业能够考虑对企业的信息技术设施进行调整以更好地服务网站。例如，很少有企业在网站上加上电子邮件的链接；而提供了电子邮件链接的企业又没有足够的人手来回答访问者的提问，因此许多发了电子邮件的访问者根本得不到回复。未能了解网站同其他构造形象的媒体之间的区别，是许多企业未能实现其网上展示目标的原因之一。
        许多在网上创建形象的网站都设有去往标准信息集的链接，访问者可以很容易地访问到组织的历史、目标和任务、产品或服务信息、财务信息和与组织的沟通方式等内容，网站取得成功的程度主要取决于提供这类信息的方式。展示是很重要的，意识到网络是交互式媒体也同样重要。
        许多网站设计师和咨询师都批评企业未能有效地利用网络的交互特性。这些批评有的发表在印刷媒体上，但大多数发表在电子杂志上。例如，克利斯托夫.洛克认为大公司应鼓励员工同顾客、供应商及其他利益相关体进行自由的在线对话，这种对话正是互联网精神的体现，它会帮助企业在网上展示中创建一种更加诚实和真实的个性。戴维.温伯格在《超链接组织学报》电子杂志中也表明了同样的观点。
        这些咨询人员的一个主要论点是大企业必须了解网络同顾客进行双向沟通的作用，并充分使用它，不能有效利用这个途径进行沟通的企业将会把顾客拱手让给竞争者。