网络营销中取舍的智慧

络营销智慧。要知道，网络营销的全部艺术就是如何在竞争中做出取舍，竞争之道的本质就在于选择何者不可为。没有取舍，就没有选择的必要，也就没有制定网络营销战略的必要。如果是这样的话，那么任何一个好想法都可以被很快复制，任何一家网站的优势很快就会分崩离析，顾客也就无从选择。尽管“鱼与熊掌不可兼得”的古话人尽皆知，然而让人惊奇的是，传统网络营销很善于“取”，却常常忽略或忘记了“舍”，人们较普遍的做法就是同时追逐鱼与熊掌，而非其中之一。传统观念认为，你增加的产品种类越多，赚的钱也就越多。坦率的说，这种观点很符合常识。当哥白尼的日心说指出“是地球在饶着太阳转而不是相反啊”，这一学说因为不符合人类的常识而在当时被宣称是错误的。但常识不等于科学，要接受真正的网络营销科学，有时候必须摆脱常识思维的束缚。我将阐明和常识截然相反的观点：由于取舍的作用，你增加的产品种类越多，赚的钱反而会越少；反过来说，你销售的产品种类越少，赚的钱反而会更多。

实践证明，网络营销并非产品的竞争，而是认知之间的竞争，网站成功的原因归根到底是拥有更好的认知。例如当当网的成功并非是因为它有更好、更多的书可以销售，其他很多网上书店也能够提供相同甚至更好一些的产品和服务但却没有成功，当当网的成功从根本上说是因为它在用户心智中建立了“全球最大中文网络书店”的认知。当竞争微弱或还没有竞争对手的时候，增加更多的产品或许会增加一些销量，问题在于激烈的竞争始终会到来，一旦高度聚焦的专业型竞争对手出现，你就会变得不堪一击。原因在于，更多种类的产品和更好的认知两者之间存在取舍，不可兼得。在任何一个产品品类中，顾客倾向于选择品类的专家而非泛泛的通才，例如搜索你会用百度而非门户网站的搜索框；你给网站增加的品种越多，就越难以代表特定的品类，甚至会变得毫无所指。从长远看来，成功并不取决于你销售了多少产品，而取决于你是否主导一个品类，只有高度聚焦并主导一个品类的网站才能成为最后的赢家，也才能赚更多的钱。

我认为现在已经阐明了取舍在限制网站提供的产品或服务品类方面的作用，即只有高度聚焦一种产品品类的网站才具有强大生命力，才能赢得最后的成功，才能赚更多的钱。然而，仅仅是缩小焦点还无法确保你的长期优势，问题在于，你如何避免既有竞争对手效仿你呢？例如，假定你是做网上批发生意的，你舍弃了大量的产品类型而聚焦于一种童装批发，那么，你的竞争对手也可能放弃原来做的类型而改做和你一样的业务，或者你的竞争对手在原有业务的基础上直接添加新的童装批发业务。你该如何应对？所以，为了避免竞争的对手复制，你必须确保你选择的品类和概念与竞争者相比形成取舍，让竞争者难以模仿，以保护网站免受复制者的侵害，因为复制者会因为取舍的作用而破坏自己的形象和价值。除非你在竞争中建立取舍，否者一个好点子很快就会被竞争者抄袭，你的优势就不可能持久。

既然网络营销重在认知而非事实，那么可以由此得到结论：你要传播什么概念、你要销售什么产品以及你要靠什么赚钱，可能属于三种不同的事情。以百度为例，它的宣传主题是“全球最大的中文搜索”，因为那正是使它不同于其他竞争对手的优势所在。一旦用户被吸引来了，用户实际上可能会使用百科、知道、贴吧或者其他无论什么服务，有谁会在乎吗？至于赚钱则是靠广告，凭借其领先地位的号召力，这种服务也就无须怎样宣传了。所以，在许多情形里，取舍主要是就宣传上而言，是为了建立用户对你更好的认知，一旦捕捉到了那些到了那些潜在用户，你就可以随意提供给他们任何产品了。而至于你如何赚钱则又是另外一回事。

取舍原理决定了网站应该如何选择品类、概念以及目标市场，怎样的选择才能防止竞