微博广告 量化社会化营销效果

过去五年，社交媒体在全球发展异常迅猛。随着社交媒体的快速发展，国外的Facebook、Twitter都纷纷尝试建立社交媒体的商业模式：2010年Twitter正式销售Promoted Tweets广告业务，2011年Facebook推出了名为“Sponsored Stories”全新广告形式。而国内，自新浪微博诞生之日起，业内诸多人士就对其商业化进程保持着密切的关注。

4月26日、27日在新浪举办的2012微博营销大会上，新浪也正式向广告主推出了4月初上线的企业微博2.0和新浪微博广告。此次正式推出的微博广告产品组合即广告创意（Creative）、推荐引擎（Engine）、应用页面（Page）以及信息流（Feed），将在社交媒体蓬勃发展的背景下，帮助企业实现营销价值的最大化。

 中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明表示，新浪微博广告的正式售卖，对微博商业化是一个标志性的事件。随着微博广告的推出，也不难看出，未来广告的发展必将分为三类：品牌广告、搜索广告、社交广告。

 微博广告的评估体系  保证营销效果的透明度

微博等社交平台的营销内核在于，即使面对庞大的用户群，也能精准掌握用户的社交关系和兴趣，而新浪推出的微博广告产品组合带来的效果，则很好地体现了这个营销内核。新浪微博广告产品组合包括广告创意（Creative）、推荐引擎（Engine）、应用页面（Page）以及信息流（Feed）。其中，推荐引擎是最核心的一部分，而社交兴趣则是推荐引擎的核心。微博广告正是利用社交兴趣图谱把内容和广告推荐给感兴趣的人，从而最终实现从流量购买（Traffic buy）到用户投放（Audience buy）的转变。

 如何确定用户是否感兴趣？一是通过关注关系：微博上的一个重要行为是关注，通过关注可以去获取和订阅它信息和服务；另一个维度是兴趣，比如，当一个人关注新浪体育、关注足球，其实可以说明他对足球很感兴趣。在微博上，用户用自己的行为表示他感兴趣的内容。微博广告就能通过社交兴趣把最合适的广告投放给目标用户。

 那么，如此精准的广告投放会带来怎样不同的价值与效果呢？新浪将微博广告的价值评估分成了六个层面：曝光、到达、相关性、互动、口碑效应与持续营销，同时还将从五个层面对微博广告效果进行评估：一是广告覆盖与到达，能看到曝光和最终的到达是多少；二是广告创意及相关性（即广告点击率），这直接决定有多少人会点击广告；三是基于应用页面的互动数据，比如转发、评论、播放、@（Engagement）、停留时间等；第四个是用户分享带来的曝光与互动而积累的口碑效应；第五则是通过这些广告营销活动积累的粉丝沉淀（粉丝质量与粉丝增长）。

 多层面的效果评估，保证了微博广告投放的营销效果的透明度。目前看来，从投放目标的确定，到投放内容的制作，再到最终效果的评估，微博广告实现了全程精确掌控，这也让广告主对每一个步骤都可以有的放矢。从某种意义上讲，这也颠覆了传统广告的“轰炸式”的传播，让广告的接受度更强，更容易转化为实际购买力，这也是每个广告主都最为看重的。

  来源新营销