首因效应与营销

要阐述首因效应在营销中的作用，先说明一下首因效应是什么。

首因效应的定义。首因效应是传播心理学中的概念，最早是由美国心理学家洛钦斯提出。首因效应是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象，个体在社会认知过程中，通过“第一印象” 最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印象作用最强，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。首因效应本质上是一种优先效应，也被称作第一印象或先入为主效应，当不同的信息结合在一起的时候，人们总是倾向于重视前面的信息。

在知道了这样一个心理学上的一个效应以后，发现首因效应可以很大程度上影响营销中广告的作用，谁先对某一种商品进行广告，那样就会对消费者有一个首因效应的收益，一旦消费者经过比较接触认可某种品牌，就会形成品牌忠诚。品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认该品牌而放弃对其他品牌的尝试。但是在现实生活中有一个案例，就是加多宝的广告策略，打破了原先的王老吉的首因效应，并取得巨大的成功。

加多宝集团用十几年时间成功培育了“王老吉”这个品牌，消费者对王老吉有充分的品牌认知和心理认可，这点从王老吉1080 亿的品牌价值可见一斑。消费者对“王老吉”有了品牌忠诚，就容易放弃比较和尝试直接选择王老吉，这种品牌忠诚度越强烈，选择就越坚定。“加多宝”对于消费者而言是陌生而疏远的，想要推广加多宝品牌，最重要的就是克服首因效应的影响，让消费者尽快熟悉和接受加多宝品牌。要克服这种先入为主的观念，一方面是靠消费主体理性成熟的信息认知，另一方面则需要生产销售者强烈的有规律的信息呈现。从理论上看，王老吉凉茶具有极高的品牌认知度，会对消费者当前的购买行为产生很大的正向影响，但并不代表它必然会对消费者未来的购买行为也产生影响。加多宝集团不遗余力的营销投入正是为了克服这种影响。

首因效应在营销中有很重要的作用，但是在运用多种营销策略可以打破这样一个在消费者心中的心理效应。