白酒营销

2009年以来，白酒行业在消费税从严征收、整治酒后驾车等负面因素的影响下，依然保持了良好的回升势头，尤其是进入2009年下半年行业回升态势更为明确，企业效益进一步提升。2009年1-8月白酒累计产量为420.37万吨，增速21.6%，较2008年同期上升3.70个百分点。2009年9月，白酒产量达到64.9万吨，同比增长33%，增速保持较高的水平。1-9月，白酒产量累计同比增长23.5%，产量增速创10年新高。2009年上半年，上市白酒企业实现主营收入174.09亿元，同比增长16.88%，净利润59.77亿元，同比增长25.10%。

1、产量保持增长，企业效益继续提升，股价抗跌目前白酒类上市公司以中高端白酒为主要收入来源，其产品具有可选消费品的特点，具有一定弱周期性。进入2009年下半年，随着宏观经济复苏，白酒行业景气回升态势明显。尽管8月份受整治酒后驾车的负面影响，白酒产量增速比7月有所回落，但增速依然明显高于上半年整体水平，行业景气回升态势已经较为明显。从数据来看，2009 年1-8月白酒累计产量为420.37万千升，增速21.6%，较去年同期上升3.70个百分点。其中，白酒8月单月产量为51.37 万吨，同比上升21.7%，虽然较7月的产量增速有所下降，但较去年同期仍增长了9.8个百分点。 随着白酒销量逐渐恢复，白酒企业的效益也明显提升。从半年报数据来看，2009年上半年，上市白酒企业实现主营收入174.09亿元，同比增长16.88%，净利润59.77亿元，同比增长25.10%；其中二季度主营收入79.15亿元，同比增长21.69%，净利润25.02亿元，同比增长18.79%。分企业来看，贵州茅台[174.85 3.73%]实现主营收入55.46 亿元，同比增长20.05%，净利润同比增长24.53%；五粮液[26.57 2.86%]实现主营收入53.41 亿元，同比增长16.17%，净利润同比增长23.83%；泸州老窖[34.47 5.67%]实现主营收入22.04 亿元，同比增长4.43%，净利润同比增长15.49%。山西汾酒[40.01 3.04%]净利润增幅最大，达到304.59%，仅有水井坊[19.04 4.67%]、沱牌曲酒[19.42 0.47%]和伊力特[11.00 3.38%]出现净利润负增长。值得注意的是，白酒类上市公司在收入同比增长16.88%的情况下实现了25.10%的利润增长，显示了优质白酒上市公司通过内部挖潜、品牌溢价、规模效应等实现了集约型增长。而二季度主营收入和净利润的增速又明显快于一季度，显示行业景气回升步伐正在加快。白酒行业长期稳定的成长性和近期行业景气的加快复苏支持二级市场股价走强。从2009年6月以来的市场表现，尤其是8月份调整期间的市场表现来看，白酒类上市公司股价远远跑赢大盘。股价在大盘调整时较为抗跌，而在大盘反弹时则率先走强。2、短期利空出尽，行业长期向好趋势明确今年以来，在白酒行业景气度恢复的同时，伴随着一些负面的利空因素，包括消费税从严征收、严查酒后驾驶以及五粮液被查等，这些对行业景气的恢复产生了一定的负面影响，且一定程度上抑制了企业业绩的释放和行业的估值提升。首先是消费税从严征收。3、高端白酒中长期景气上行趋势明确，短期关注四季度旺季投资机会考虑到我国经济发展阶段和逐步回升的宏观经济形势，我们认为，白酒行业仍将是我国目前的主流消费酒种，且短中期内行业将继续呈现回升态势。主要基于以下几个理由：1)长期来看，传统上高端白酒蕴含着丰富的历史文化内涵，近来更被发掘了现代社交润滑剂的功能，在相当长的时期内我国的主流消费酒种仍依然是白酒。这一趋势在中年以上的群体中更为明显，而这一群体是最有消费能力的一个群体，从而形成了白酒消费的坚实基础。因此，在消费习惯和结构未产生明显变迁之前，白酒行业产业规模和利润水平仍将领先于其他酒种。由于健康原因导致白酒总体消费量的下降对高端白酒影响有限，随着人们收入的提高，高端白酒对中低端白酒的替代反而将使高端白酒消费群体随之扩大。2)中期来看，目前经济刺激政策已初见成效，而此轮经济回升以政策拉动和国有大中型企业为投资主体的特征使高端白酒成为潜在的受益者。年初受政府财政收入下滑影响，高端白酒的公务消费实际上受到了一定的制约。进入下半年，随着宏观经济回升，尤其是房地产景气回升带动土地交易活跃，一方面政府财政收入明显回升增加了公务消费能力，另一方面企业公关业将带动高端白酒的消费。因此，中期来看，在以政府力量主导的经济复苏进程中，高端白酒将充分受益于经济复苏。3)短期来看，目前白酒终端渠道价格已开始上涨，厂商涨价预期明确。进入2009年下半年，随着经销商体系"去库存化"和厂商对主品牌普遍采取的"控量保价"措施，高端白酒各地零售终端价格已经呈现稳中有升的迹象。在白酒从价消费税从严征收的背景下，各家龙头企业为了维持保持业绩稳定增长，产品提价势在必然，只是要等一个合适的实际。