电子商务网络营销知识：走出网络营销理念的误区

网络营销不是直复营销
　　有人创造了一种“网络直复营销说”认为：“网络营销是一种直复营销”。
　　把网络营销和直复营销等同起来，纳入为直复营销的“一种”，这是网络营销理念中的又一种糊涂观念。
　　网络营销不是直复营销。更不能等同于直复营销！
　　直复营销是一种广告与通路相融合的营销方式。它是以赢利为目的，通过邮递、目录、电传、电讯等方式，向目标市场成员发出直销信息，进行商品介绍、推广，寻求直接回应的一种营销方式。
　　从现象看：直复营销的工作人员和目标客户之间似乎在进行“双向信息交流”。且直复营销的通路也是广泛的，效果是可以衡量的。顾客可通过电话反馈、直接邮购等多种方式将自己的反应，回复给直复营销人员。不仅如此，在直复营销中，营销人员已经开始意识到维系良好的客户关系。力求建立一个稳定的、经常购买的消费者群的重要。而且，数据库技术也已入主直复营销，并成为了直复营销的技术支撑系统。
　　可能有人会说：上述特点不是和网络营销一样吗？
　　这正是一些同志把网络营销和直复营销等同起来的一个原因。
　　正像有一种脑膜炎其初期的症状和感冒的症状差不多，因此极易被误疹一样。其实，椐此，把直复营销和网络营销等同起来，同样是一种营销理论上的“误疹”。特别是，我们的一些市场营销的理论工作者，老不敢在理论上提出自己的发现和建树，总喜欢拿自己的研究成果去套洋人的理论怪圈。
　　事实上，网络营销和直复营销是根本不同的。
　　网络营销不是“虚拟营销”
　　有人说：网络营销是“虚拟营销”。其实，这种说法也是值得研究的。这是错把网络的特点和网络营销的特点等同和混淆了起来。不错，我们在开展和进行网络营销的过程中，是在网络的“虚拟”空间进行的。但是营销活动的本身，确是事实在在的。
　　因此，可以说：网络营销是在虚拟空间进行的实在的商务活动和商务交易。是陆地商务市场的网络化转移和网络化发展。这里，我们不能用网络的特点替代和等同网络营销的特点。澄清这一点对于加快企业的信息化建设，推广和普及网络营销知识，扩展网络营销的应用领域和应用范围，具有重要的意义。
　　网络营销不是整合营销
　　把网络营销和整合营销等同和混淆起来，是当前网络营销中的又一个十分突出的问题。
　　整合营销是兴起于美国的一种实战性较强的可操作性的营销理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“设计战略，支配资源，使公司各部门的力量与不同的营销功能------销售力量、广告产品、管理市场研究等部门的共同工作和内部协调。实现从“任知到购买”。
　　在这一点上，菲利普·科特勒指出：“公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就是整合营销”。美国广告代理商协会则更加明确的指出：“通过对不连续信息的有机整合，提供清晰稳定和最大化的沟通影响”。这就是整合营销。
　　这种整合营销理论在当时，起到了一定的积极作用。特别是，它反映了营销理心的转移。和4P理论向4C理论的发展要求。介绍和传播到我国以后，对推动我国营销理论体系的发展和加强企业内部管理，建立和健全内部协调的营销机制均起到了一定的积极作用。
　　但是，我国进入市场经济以后，这种营销理念已经表现出种种的乏力和不适应。试想，我扪的许多企业其内部管理机制是健全的。是能够做到“公司所有部门为顾客利益而共同工作”的。无论是“金鸡鞋油”，还是“飞鸽自行车”，为什么这些当年叫得响的品牌，全一个个败下阵来？固然这其中有许多深层次的原因，但那种内部封闭的整合营销理念的仓白和乏力是一个重要原因。
　　当我们与时俱进的对这种营销理念进行审视和研究时就会发现：它已被实践证实不适应我国经济发展的客观变化。因此，把这种营销理念和当今的网络营销理念等同起来，混淆起来是不应该的。