娃哈哈激活营销策划书(一)
娃哈哈激活介绍
杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业,公司拥有占地3200余亩、建筑面积80万平方米的现代化厂房和价值4亿美金的70余条世界一流的自动化生产线。激活是娃哈哈旗下的一个产品,特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C肌醇等活性维生素群,有着激活人体细胞、激发身体潜能的特殊功效。
1、营销目标
目前中国饮料行业竞争激烈,已经进入全面竞争时代,碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料,含乳饮料五大领域正在拼杀中。 本次策划首先对娃哈哈激活饮料的的目标市场进行定位,并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划,推出具体的市场推广方案。以此来提高娃哈哈功能饮料的市场占有率,增加企业利润收入,从而巩固其在饮料行业的领先地位,达到品牌效应。
2、市场分析
饮料市场分析
(1)市场缺乏领导者,致使市场各自以自己的方式销售。
(2)饮料品牌分散,品种繁多,误导消费者。
(3)低层次竞争泛滥,地方经销商过分追求自身利益。
(4)渠道管理混乱,各地的营销管理层都只讲究自己的营销方式
(5)国内企业竞争力明显落后,相对于“二乐”,竞争模式存在很多不足
2.1竞争者分析
激活作为一种后来者的身份进入市场,自然存在许许多多的竞争对手,如乐百氏,农夫山泉,健力宝的都相应推出自己的运动型饮料比如脉动,尖叫,健力宝
一、脉动
1、脉动比激活早一年进入市场,抢占了先机。
2、脉动的宣传形式相对而言比激活多样,除了名人代言外,脉动还设立了自己的官方网。
3、脉动有1.5L的大包装,包括青柠及水蜜桃两种口味。
4、外包装色彩以蓝色为主给你人感觉就是清爽,清新
二、尖叫
1、与激活相比,尖叫最大的特点是较新奇的包装,它的包装与激活脉动无类似之外,让消费者充满好奇。
2、“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料,有“红色尖叫”(植物饮料)、“绿色尖叫”(纤维饮料)和“蓝色尖叫”(活性肽饮料)三种产品。产品除了口味不同外,功能性也不同。
三、健力宝
1、 健力宝含有碱性电解质,促进体内酸碱平衡,可以帮助消除疲劳,快速恢复体力
2、健力宝含有适当的蜂蜜滋润,含多种营养成分,可以滋养身体
3、健力宝相对于激活含有大量的“气”,可促进电解质的快速补充,快速恢复力
2.2消费者分析
年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力,尤其是以在校大学生为主的年轻一族,他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。如图所示(饮料购买品牌比例图)
从图中我们可以看出购买娃哈哈饮料的消费者比例最多。娃哈哈在品牌方面还是占取一定的优势。与此同时,康师傅的比例与娃哈哈差距并不大,是娃哈哈品牌最大的竞争者之一。
数据分析:在被调查者对娃哈哈饮料功能态度的数据调查中,对激活持没感觉的消费者占调查人数的42%,没有吸引力的消费者占调查人数的6%,比较有吸引力的消费者占调查人数的34%,很有吸引力的消费者占调查人数的18%。大多数被调查者对娃哈哈饮料功能持怀疑或否定态度,说明大家对娃哈哈饮料的功能作用还停留在感性认识阶段,娃哈哈还可以加大科学宣传力度,运用科学实验证明其饮料的功能作用,从而赢得消费者更高的品牌忠诚度。
能力秀动态
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