营销公关作用

　第一，营销环境的现状和趋势，对战略营销决策有着重要影响。 　　营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量，属于企业不可控制因素。营销管理涉及到两种力量之间的平衡：一种力量来自企业外部，是不可控制的因素，形成营销环境；另一种力量来自于企业内部，它是你这个企业可以控制的因素，也就是前面一再提到的传统的营销4P"s因素（科特勒教授曾经提出增加“权力”和“公关”两个P，改为6P"s），形成企业开展战术营销的基本手段。 　　营销管理的任务，就是如何使战术4P"s去适应外部变化，与营销环境的保持一种动态的平衡。营销环境的某些因素虽然不能控制，企业却是可以施加一定的影响，以控制或减轻不利面的扩大、扩散。在这个过程中，公关往往扮演着非常重要的角色。 　　比如，一种重要的营销环境是文化环境。各个国家、各个地方都有自己的传统、习俗，文化背景的差异是影响消费者欲望的重要因素。运用公关对其中的某些非主流的文化因素施加影响，完全可能在市场上推动某些对自己的产品、品牌有利的消费趋向，也就是所谓的创造时尚、引导市场。法律环境也是营销当中必须考虑的一种重要环境。运用公共关系，开展和实施议题管理，同样可以对某些法律条文的形成、执行产生一定影响。 　　第二，市场定位的本质，是一个沟通的过程。 　　定位是一个企业向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品的理由。这就需要传播与沟通，需要营销公关。 　　不同的企业、品牌，依据自己的市场定位，可以给顾客、公众提供多样化的选择、不同的满足需要的方式和途径，而不是唯一的选择、同样的满足。实际上，企业在竞争中一直就有两种基本战略，一种是低成本，一种是高差别。低成本战略是以成本作为战略基础形成竞争优势，它与企业规模大小、内部管理水平等因素有重要关系；高差别战略以特色为依托巩固市场地位，目的在于突出你的不一样。定位是一个沟通的过程。“传播”与“沟通”在英语中虽然是同一个单词，communication；但在汉语中，绝对有必要分开理解。“传播”指信息的传递，强调的是交流过程；“沟通”突出的是结果--通过信息交流，双方达成了共识没有。所以，定位并不是像大家经常谈的那么简单，你的定位明确，又得到市场、公众的认可，能在人们心目中占一席之地，就有可能避开价格大战的漩涡。现在是所谓“眼球经济”、“注意力经济”的时代，人们的注意力也成了重要的资源，能产生经济效益。在这样一个时代，营销公关在市场定位过程中发挥积极作用的潜力，必然远远大于广告及其他的促销工具。 　　第三个方面，战略营销虽然是一种明确方向的规划过程。但在落实这个规划的时候，企业需要方方面面的理解和支持。既包括了我们容易看到的企业内部员工、外部经销商、供应商等等，还包括了其他的市场中介单位，以及构成企业营销的政治法律环境、社会文化环境、技术环境和经济环境的各种群体，他们都是我们营销工作需要考虑的公众对象。这种关系也叫“战略联盟”。不仅上、下游厂商之间可以建立长期、稳定的战略联盟关系，竞争对手之间也可以形成某种程度的战略联盟，比如航空公司之间、宾馆酒店之间。 　　公关可以在这个方面发挥重要作用，这也正是在支持企业需要实现的营销目标。 　　第四个方面，即使在战术营销层面上，公关的作用也不只是局限在促销领域；在产品决策、定价决策和分销决策等方面，公关同样大有用武之地。 　　战术层面上的营销，主要是四个基本营销手段的运用，这在一般的理论中已有较多的探讨。战略营销明确了目标顾客和市场定位，接下来就要思考：怎么根据这些顾客、这个定位，提供合适的产品，确定合适的价格，选择合适的销售地点，运用合适的方式引导消费。也就是战术4P"s决策。后来有人提出，战术营销决策不能只是想到4个P，应该换一个角度：多想消费者的需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“产品”；多想消费者满足需要和欲望所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的“价格”该怎么定、定多高、能够盈利多少；多想消费者获得满足、或购买时需要的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你的销售“地点（分销）”；多想与消费者的沟通（Communication），而不只是你要如何“促销”与传播。也就是从4P转向4C。