芙蓉姐姐网络反向营销记

第一步：强悍登场

反向营销之所以能在市场屡屡奏效，是因为在品牌诉求同质化的商业语境下，其独特性和排他性，更容易受人关注，从而形成一种惊悚式的传播效果。“芙蓉姐姐”成名在2004年，那时有两个大背景。社会大背景是中国社会正在走向一个思想解放的繁荣时期，改革开放后物质社会极大丰富的同时，人们在思想、文化和言论自由层面也变得异常的活跃。勇于挑战传统、突破禁忌、张扬个性、自我表现几乎成了一种时尚。首先突破的窗口就是网络，那时候论坛社区正风生水起。2003年全球肆虐的“非典”又构成了芙蓉姐姐诞生的时间背景，2004年初“非典”让北京的空气甚是凝重，在足不出户、口罩护面的日子里，压抑的精神急切需要一个释放的出口。北漂姑娘史恒侠以一种“非典型”的“S型”在水木清华、北大未名、MOP网站、天涯等网络社区横空出世，肥胖的身体、夸张的造型、矫情的文字、还有像“打不死的小强”般的自信构成了芙蓉姐姐的前期形象。在传统的审美里，芙蓉姐姐的各种造型是丑得无法言语的，但是对生命的热爱、积极的人生态度却是大众认同的。从正常思维心态及审美标准出发，芙蓉姐姐逆向思维，发掘了她这块非认知的资源，以出位、颠覆的概念一炮走红，开启了“芙蓉姐姐”品牌的营销之路。当时与芙蓉姐姐一起出名的还有木子美、流氓燕等人，但是后者皆是一个热潮过后就趋于消失。把芙蓉姐姐、木子美、流氓燕看成是商品，芙蓉姐姐的市场消费群体和市场生命显然要大得多和长得多。因为芙蓉姐姐是“一个夸张的神经质的自强不息的小人物”，她的定位相当于大众消费品，甭管嘲笑还是支持男女老少皆宜；而木子美和流氓燕相当于专供小众男性市场，男性猎奇心理需求的更新换代让两者通不过时间的考验。“品牌可以说不”的行为，具有强烈的暗示作用，芙蓉姐姐坚决的“不同流合污”的态度，能挑逗网民、消费者潜在于内心的最敏感的情绪。

第二步：进化与升级

任何一种新产品刚面市时是缺乏市场基础的。水涨才能船高，靠一个人的力量来灌水成不了气候，如果水慢慢地涨，产品的市场只能慢慢地启动，而如果有多人助阵，就像安装了很多水龙头，可以起到市场催化的作用。芙蓉姐姐在水木清华、北大未名等校园论坛上发照片还只是算厂商的个人行为，影响力毕竟不大。2005年被天涯社区摄影版的版主陈墨发现后，事件进一步推演。陈墨成为“芙蓉姐姐”品牌的第一位经销商。为了拉动网站的访问量，陈墨为芙蓉姐姐拍了一系列“疯狂”的照片，保持大家的关注度，同时制造各种言论与话题吸引网民的眼球。随后，媒体开始不停地追踪报道，自发成为了芙蓉姐姐的各区域经销商，关于芙蓉姐姐的图片、文字，在报纸、杂志、电视、网络中成病毒式传播，芙蓉姐姐红遍大江南北。接受德国电视台采访，去日本电视台做节目，芙蓉姐姐以最简单的方式最快的速度“国际化”了。“反向营销”不可缺乏的最重要的基础是———自我营销队伍的素质。靠经销商始终有不确定性，所以自我的营销团队就显得相当重要了。离开陈墨，芙蓉姐姐组建了芙蓉姐姐工作室，开通了芙蓉姐姐官网，进行自我营销。主动权掌握在了自己手里，就可以有计划地进行产品的形象包装与市场推广。

第三步：冷化处理

一个产品或者一个品牌要营销成功，往往不是一步促就的，需要在全局化、系列化、递进式的统筹思维下进行调整与变革。芙蓉姐姐是出名了，但是品牌形象不好，也就是卖相不好，需要重塑形象。这一阶段，芙蓉姐姐不再走恶俗的“S型”路线，而是拍一些美化型的艺术照，拯救形象。开始去高校演讲，做“公益活动”，后参演电影、排舞台剧，用她的官方说法就是要“转正”。她意识到当年作网络红人都是瞎搞，“以前是被人利用”走的是“歪门邪道”，成名了，要有名人该有的形象，她要和过去划清界限，要“全面发展，多栖艺人，开演唱会，拍电视剧，拍电影。”这么多年过来，大众对芙蓉姐姐的形象接受越来越偏于正面了。时间是检验真理的唯一标准，大家恍然大悟后，不得不佩服芙蓉姐姐的营销能力。继芙蓉姐姐之后，网络以审丑模仿芙蓉姐姐欲出名者很多，有的也蹿红过一阵子，但是均未过冷化处理这一关，难以转型，所以路子越走越窄。