把产品卖给新一代

《哈佛商业评论》如今年轻消费者对于市场需求、产品开发与创新所产生的影响与日俱增。然而，要吸引这个让人难以捉摸的新一代，传统营销From EMKT.com.cn策略是否依然奏效？

　　中国年轻消费群体大概集中于15～30岁，他们的行为特征可以归结为三点：其一，对品牌的理解日益成熟。随着购买能力、消费体验的积累，年轻人对品牌的感知从懵懂变得深刻，而对品牌的忠诚度会随年龄的增长而增加；其二，充分参与购买流程。年轻消费者是“重在参与”的忠实拥趸，从信息搜集到渠道选择，从品牌比较到产品分析，他们充分参与购买流程；其三，亲密接触新媒体。虚拟社区、企业网站上的产品介绍和演示正日益成为年轻人获取产品和服务信息的重要渠道。

　　中国年轻消费者的独特生活方式和消费需求使营销环境变得更加复杂，因此，企业需要新的营销思路。

　　把握过渡期的营销机遇。如果企业能够在“进入大学”和“踏入职场”这两个过渡阶段介入年轻消费者的生活，不仅能使他们对品牌产生清晰的认识，更能培养一批忠实消费者，也许最初他们未必能给企业带来多少利润，但假以时日，他们的消费习惯有可能产生巨大的价值。

　　鼓励参与购买流程。如果企业能够创造一个交互平台，吸引并鼓励年轻消费者参与购买流程，并在购买流程的早期信息搜集阶段就与年轻人对话，那么企业就能吸引年轻消费者并创造出更贴近他们的购买体验。

　　恰当利用非传统接触点。在对新媒体的接受和使用方面，中国的城市年轻人和发达国家的同龄人一样成熟老练。这一特征为企业利用新型传播介质、开发社区传播渠道、贴近年轻消费者进行精细互动营销创造了可能。

　　中国年轻消费者将成为明天的主流消费力量，只有懂得在年轻消费者身上下工夫，并采取既符合市场规律，又极富创意的市场营销策略，企业才能获得成功。（宋基弘 王佳茜）