营销需要“套路”

“套路”与知识

    我们一直试图说明这样一个现象：一个行业有一个行业的经营规律，一类产品有一类产品的营销特点，一个岗位有一个岗位的工作规律，这些特点、规律，不是书本上的，当然它也并不完全是老祖宗的经验。它是什么呢？后来我们发现用“套路”这个词来形容是非常恰当的。武术里面有套路这样的概念，比如太极拳、少林拳、长拳等等，这些都是套路，套路就是编排好的拳法，它至少有两个方面的作用，平时可以不断演练，强身健体；战时可以拆解应敌，克敌制胜。套路是经验与知识的混合体，单纯的说它是知识，是不对的，单纯的说它是经验也是不对的。所谓的套路都是直接面对实战的，而且是经过实战考验的。

    这个问题如果映射到我们的营销上，我们是否可以明白我们到底缺什么呢？一个营销总监，如果你坐在这样的一个位置上，你必须知道应当从哪几个方面开展工作，先做什么？再做什么？如果我们现在面临了销售方面的问题，我们必须能够明确有哪几个方面的工作与这个问题有关，什么工作是最重要的，什么是次要的，必须先做哪一个等等，然后快速的制定解决的套路。我们上面描述的动作，一直在反复的强调一件事情，就是你必须明白：应当通过哪几个方面的工作，就可以解决问题。这里面不仅仅是知识的问题，学会MBA的人未必能够解决以上的问题。

    还需要注意的是，企业在面临各种现实的营销问题的时候，是不能等在那里想好了办法，再去解决问题的，必须是一边处理问题，一边想更好的办法。作为优秀的企业营销管理者，他们掌握的能力更像是上面谈到的套路，而不是所谓的管理知识。他们在长期的实践中，已经形成了特有的分析事务和处理事务的角度、方法，这些方法在实践中不断的得到演练与提升，在现实问题的应用中，很多就像条件反射一样，只要按照惯性就可以解决问题。它不是简单的经验，因为它比经验要系统的多、理性的多，因此将这样的状况描述为套路是非常贴切的。

    不光管理人员需要套路，一般的销售人员同样需要套路。抗日战争时期有一个著名的大刀队，据说他们的士兵熟练三十六路刀法，战场上勇猛无比，让敌人闻风丧胆。这三十六路刀法是根据中国的武术，加上实战的需要改进而成，简单实用，颇有一招制敌的效果，士兵只要反复训练，就能熟练掌握、灵活运用，这就是套路。平时练习，在实战中随机应变。我们的销售人员往往缺乏的就是这种套路，要么是根据自己的经验逐渐摸索一招半式，要么就是照抄书本的行而上学。

    我们实际上没有从根本上掌握，作为企业的销售人员，到底应当做什么样的工作，掌握什么样的技能，如何发现客户、说服客户、完成交易；在销售的过程中，哪一个环节最为重要；在每一个环节中，必须要做什么样的工作；比如发现客户这个环节中，销售人员到底应当做什么？是漫无目的的打电话，还是有计划、有目的的打电话，这个电话应当怎么打；我们到底有什么样的线索可以发现客户呢？他们是否已经知道了获得不同线索的方法等等！所有上面谈到的这些，仔细的分析你就会发现，这些工作很多是可以固定下来形成套路的，或者也可以叫“规范动作”。只要是企业的销售人员，这些基本动作就必须学会，先规范动作再自选动作。但是套路由谁来总结呢？可以肯定，一定不是一般的销售人员，因为他们本身缺乏这种能力，这应当是企业的责任，如果一个企业没有掌握一个销售人员是“如何将产品变成钱”的套路，那么他就无法训练销售人员，甚至也无法管理销售人员。

    如何建立自己的套路

    不同的产品，不同的企业，不同的销售类型，可能销售的套路都是不同的。我们先以销售人员为例说明这个问题。影响销售人员的销售套路的因素首先是销售类型，模压式销售训练系统中，将销售人员分成两种类型“效率型、效能型”，所谓的效率型就是类似于导购