话说“总统”营销

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拿2012年大选为例,无论是现任总统奥巴马还是共和党候选人罗姆尼,双方背后都有一个强大的竞选团队。其组织架构和整体规模,很像一家中型上市公司。

美国大选是一场耗资巨大的“商品推广活动”。历时近一年的竞选,是场经过精心筹划的路演,而候选人则是被推广的“商品”,选民成了“持票待购”的消费者。为了保证自己的产品能够“畅销一时”,在市场上击败竞争对手,则必须有一个组织严密、分工明确、效率高超、“市场”判断力和执行力都一流的营销队伍。
双方谋士斗法 “奥营”略胜一筹

这家特殊“公司”的中枢部门是“董事会”。候选人自己便是一言九鼎、有最后决定权的“董事长”。其余的“董事会成员”由资深政客组成。这些“董事们”均有着丰富的政治斗争和竞选经验,负责制定竞选方针、斗争纲领,并根据选情变化随时调整竞选的重心和方向,在竞选中扮演着顾问团的角色。
在奥巴马竞选的“董事会成员”里,最有影响力的是阿什劳德。记者出身的阿什劳德是一位职业竞选顾问,从上世纪80年代起,曾为100多个大小竞选活动出谋划策。2004年奥巴马竞选伊利诺伊州参议员时将其招致麾下,后来在2008年的总统大选中成为奥巴马帐下的“首席军师”,为奥巴马入主白宫立下了首功。
奥巴马当选总统后,阿什劳德曾在白宫任职,但2010年末便挂冠而去,回到芝加哥为奥巴马连任做准备。在2012年的选举中,他仍然充当着奥巴马竞选活动中的“大脑”角色。
罗姆尼的大军师是吉斯派。吉斯派以前一直为共和党全国委员会工作,也有着丰富的竞选经验,最辉煌的战绩是负责过弗吉尼亚州州长麦克当纳的竞选。
但总的来说,罗姆尼一方的谋士们在知名度和水平上要比奥巴马阵营稍逊一筹。而且在今年的选举中,一些成员不仅犯过明显策略错误,内部也常有争执。
据媒体报道,在9月份罗姆尼选情告急的时候,由于对选举策略不满,罗姆尼的夫人安和大儿子泰格也加入“董事会”出谋划策,并为罗姆尼10月3日在电视辩论中大胜奥巴马立下了汗马功劳。
仅在佛州一地 竞选办上百个
“董事会”之外,还有一位竞选经理。他们负责各自竞选活动的行政事务和日常运营。奥巴马的竞选经理是莫西那。莫西那在2008年的竞选中曾任职奥巴马的竞选人事主管。奥巴马担任总统后,他曾任白宫办公厅副主任。2010年末离开华盛顿,被奥巴马派到芝加哥担任竞选经理,同阿什劳德一起筹划2012年的连任战役。
莫西那的共和党对手是罗德斯。罗德斯曾在小布什政府任职,后参与共和党全国委员会的组织行政工作。罗姆尼参加竞选后,他一直负责媒体事务。在“董事会”和竞选经理下面,双方竞选机构主要分成三个部分:行政部门、地方组织和外围顾问团。
行政部门一般包括:政治部,政策部,运营组织部,媒体部,民调部,新媒体(在线网站)部,财务部,法律部。每个部有正副的主任,同时每个部下面设有大区总监,负责各个州的对应工作。
地方组织除了设有同各行政部门相对应的机构单位之外,主要的职能是负责组织当地的竞选志愿者,进行选民登记、打电话拉票、发放传单等。
奥巴马一直保持着2008年时的地方竞选组织。在正式开始谋求连任后,更是在关键州一再加强“基本建设”投入,仅在佛罗里达州一地便设有一百多个竞选办公室。罗姆尼在2008年初选失利后,也深谋远虑,保持着自己在全美各地的人脉。2012年再战江湖,老部下纷纷聚首,各地的组织机构也非常完备。
在2004年的大选投票日当天,最初的投票结果显示小布什和他的民主党对手克里得票数相持不下,俄亥俄成了决定胜负的一个州。当时坐镇小布什竞选总部的大军师罗夫在发现俄亥俄选情告急的情况下,果断决定由俄亥俄当地的竞选组织出面雇用大量巴士车队,然后由竞选志愿者挨家挨户地敲门动员小布什的支持者。最后靠微弱优势拿下了俄亥俄州,也最终赢得了大选。2012年的大选在进入冲刺阶段的时候,选情呈胶着状态,民调显示奥巴马和罗姆尼彼此差距很小,很可能再次上演2004年的一幕,由俄亥俄、弗吉尼亚和佛罗里达几个州决定接下来四年的白宫归属。有了小布什的宝贵经验,双方自然非常重视地方“支部”的建设。
外围顾问团是竞选机构中一个非常松散的部门,却发挥了极大的作用。实际上这个顾问团并没有一个规范的组织,更像是选秀节目中的亲友团,主要由同候选人关系紧密、同时在美国政坛上有一定影响力的一些州长、议员或曾在政府任职的人物构成。