营销创新与价值再造

从最开始便要立足于自身资源的强弱来审视品类成长和消费采纳生命周期的现状,因为延伸的意义是要进行价值再造,而非一般意义上的单纯产品或服务特色的改变.没有强大资源的支持,诸如技术工艺、组织文化、专项业务流程等,企业即便能准确地把握品类成长和消费采纳的现实特征,也只能望洋兴叹,而且这种强大的资源,还要和其他已经具备竞争力的专项业务或强势品类品牌具有较大的相关性,以期能够共享.
    当消费文化开始覆盖现实市场时,立足于消费采纳生命周期的重度分析能使企业及品牌价值再造突破市场竞争的围城.在消费价值至上的市场发展阶段,通过对不同品类产品的集成,能使整体品牌进入一个具有填补空白意义的消费空间.
    洞悉品类生命周期可以帮助企业分析整个品类的现状和未来走向,尤其是分析现时品类成长的节点,以判断有无派生品类产生的可能,因为派生品类既可以避免众多同类产品的竞争,又能够成为现有品类的替代类型.全面了解和分析品类生命周期的各个阶段（初始期、发展期、成熟期和衰退期）及其关键特征,有助于发现价值再造的全新地带.
    而今很多企业的主要产业或品类业务受到动荡市场的冲击,而企业及品牌的核心业务根基未能成为足以抗击市场冲击的力量,此时,企业在很大程度上需要进行外域型的价值再造.这种价值再造或许会在企业的发展中持续相当长的时间,因为进行外域价值再造需要长期的努力和专业积淀,才能完成从一种价值再造到另一种价值模式再造,并一直延续下去.这里的外域是指基本跟企业目前经营的品牌产品所在的产业没有联系,完全属于不同的产业领域.一般来讲,这种价值再造行动很难成功.企业要考虑企业及品牌资源是否与所在产业的要求对位,在主营的业务领域内有无资源匹配所希望形成的竞争力.如果确定进行诸如延伸型、增强型的价值再造成功的几率并不大,因为现实的状况已经成为重要而清晰的参照指标,积极地进行跨领域的价值再造会是很有必要的.
    而引爆点就是"永远下一个"最直接的现实兑现,它所涵盖的三项法则,个别人物法则、附着力法则和环境威力法则,是企业在进行"永远下一个"的品牌价值打造时必须充分融合的.
    管理大师德鲁克早就提出商业经营的两个核心要素:创新、营销.而在后消费时代,企业的这两个核心要素紧密得无法分割,它们已超越概念意义,更充分地融为一体.单纯的创新和单纯的营销,都不足以创建和维系高水准的顾客价值,因为当社会文化生活以短暂的周期开始频繁改变时,顾客价值创新就全面替代了简单地迎合顾客需求,变成创造和引导顾客需求.在这个过程中,创新和营销便成为一对商业经营的共同体,开创和捍卫企业及品牌在市场上的竞争地位、长期发展及稳固.
    接下来是分析消费采纳生命周期.在顾客对品牌产品进行消费采纳的整个过程中有两种情况需要分析,一是顾客的自然生命周期,二是阶段内的消费生命周期,即消费者在青少年、成年、壮年、中老年的某一特定阶段,对某一品牌产品的试用、购买、体验、转变、放弃.这两种情况共同决定顾客在实际的消费采纳中形成的价值选择导向,不能真正根据这两种情况来解构消费市场,就很难获得企业及品牌在品类基础上形成的价值再造,充其量只能是品类创新,而品类创新的成功风险极大.