广告效果的测试方法

广告效果的测试方法依其测试内容的不同，可以分为三大类：（1）意见与态度测试法；（2）认知与回忆测试法；　　（3）实地调查法。前两类是心理学测试方法，在第四章“广告心理学”的有关内容中曾作详细讨论，在此就仅限于讨论实地调查法。　　实地调查是为了测试广告对产品销售产生的实际效果而进行的。然而，实地调查是一件很困难的工作，主要原因是难以隔离各种对消费者行为产生影响的因素。因此，针对这一情况，广告工作者也设计了不同的测试调查法。　　1．单一变量测试法　　影响销售的因素很多，仅就广告的传播方式而言，就有广播、电视、报纸等几十种。为测试方便起见，可将变量因素尽量减少，在测试后再衡量广告所产生的效益。　　单一变量测试法是一种分区比较法。例如，如果单以电视广告项作为测试目标，则可选定两个市场地区，一个地区播放这一个广告作为测试区，而另一地区则不播放，作为比较区。在预定试验期内测试其销售情况变化，并对两区进行比较，从而可以得出电视广告的促销效益。　　在这种测试中，试验区的选择是至关重要的，直接关系到测试结果的准确与否。原则上，作为测验区和比较区的两个区域，在人口、地区大小、地理位置、社会经济发展水平上以及销售渠道和传播媒介的作用等各方面都应趋于一致。　　2．多种变量测试法　　多种变量测试法和单一变量测试法大同小异，只是变量增加、项目较繁而已。以传播媒介为例，仅以报纸、广播、杂志、电视四大媒介为变量，即可组合出16种方式来。对这些不同组合的区域进行测试，即可反映出不同区域的广告促销作用与媒介的关系，从而可以对改进媒介策略提供意见。　　但是，不管用单一变量测试法，还是用多种变量方法，其测试结果都不是绝对正确的，因此，对广告效果的评定必须结合其他方法来进行。