广告效果的测试

所谓广告效果测试，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。　　广告效果测试的意义在于：1．可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益。2．通过收集消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。3．由于广告效果测试能客观地肯定广告所取得的效益，可以提高广告主的信心，使广告企业易于安排广告预算，广告公司容易争取广告客户，促进广告业务的发展。　　广告效果的形成是十分复杂的，具有许多明显的特性：时间推移性、积累效果性、间接效果性、广告竞争性和效果两面性等特点。所谓时间推移性，就是消费者在接受广告的影响时，由于时间、地点、经济条件等因素的限制，受影响的程度是不同的。从接受广告——产生需求——实施购买行为的过程来看，有些可能是连贯的和即效性的，而有些则可能是间断的，具有迟效性的特点，从而会出现广告生效时间的推移。所以，不能从短期的销售效果去判断广告效果。所谓积累效果性，是指广告的反复发布，每次都在加深消费者对广告产品的印象。因此，广告效果是多种媒介反复进行广告宣传的综合效果，很难测定单一某一次广告的效果。所谓间接效果性，则是指有的消费者是直接受广告宣传的影响而产生购买行为，而另外还有一些消费者之所以会去购买，则是因为其他受广告影响的人向其极力推荐之故，因此，这种效果是间接产生的。所谓广告竞争性，是指由于市场竞争激烈，同类商品间的广告战会使广告宣传的效果发生抵销效应，因此，难以确切肯定广告的好坏。最后，所谓效果的两面性，是指广告不仅具有促进商品销售的功能，同时还有延缓商品销售量下降的功能，特别是在市场不景气或产品进入衰退期阶段后，广告的作用就主要是减缓商品销售量下降，因此，单从评估广告的促销功效去评价广告效果是不全面的。　　正因为广告效果具有以上特性，因此，在进行广告效果测试时，有几项应该坚持的原则，这就是有效性原则、可靠性原则和相关性原则。　　有效性原则，是指测试工作一定要达到测试的目的，要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性。它要求在测试时必须选取真正有效、确有代表性的答案来作为衡量标准，否则，就失去了有效性。这就要求采用多种测试方法，多方面综合考察，广泛收集意见，得出客观的结论。　　可靠性原则，是指前后测试的结果应该有连续性，以证明其可靠。多次测试的结果如相同，其可靠程度就高，否则，此项测试必有问题。它还要求测试对象的前后条件和测试方法必须前后一致，这样才能得到正确的答案。　　相关性原则，是指测试的内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛或无关的测试工作。倘若广告的目的在于推出一项新产品或是改进后的产品，测试的内容应针对广告中所提出的新闻价值去刺激消费者对品牌的印象。若广告的目的在于在已有市场上增加销售，则应将重点放在改变消费者的态度上。若广告的目的在于和同类产品竞争，抵销竞争压力，则广告测试的内容应着重于产品的号召力和消费者对产品的信任感。总之，广告测试的内容及其一切设计都应以解决问题为目标，而不应把问题加以改变来迎合测试。　　此外，在测试工作正式开展前，必须作好充分的准备工作，这样可保证测试顺利进行。