整合营销传播的两颗原子弹

从工业社会到信息时代，从全球化到本土化，从跨国公司布局中国，到中国企业进军世界，营销始终是企业纵横之刃。从计划经济到市场经济，从国企为王到民营经济飙升，从无垠大海到茫茫戈壁，从太阳升起的地方到吞没最后一缕余晖的远山，营销所至，杀机四伏。

 这其中，整合营销传播的两轮辐射波划出了两个不同时代的分水岭，一是舒尔茨引爆的IMC浪潮，二是中国创造所开创的FEA风气。

 20世纪80年代，西北大学教授唐·E·舒尔茨教授创造性地提出了整合营销传播，并构建出成型的IMC体系。

 整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的标识、形象、诉求及促销策略，组合使用多种不同的营销传播手段与媒介通路，发挥不同营销传播工具的优势，践行同一个信仰，表达同一种思想，传递同一种声音，从而使企业的销售宣传实现低成本、策略化、高强冲击力的要求，形成销售高潮。

  在互联网的营销传播价值挖掘上已经走出了各具特色的道路，形成了独特的模式，而赢道新营销品牌传播机构另辟蹊径，在长期观察与研究分析、多个案例的操盘与实战后，从网络整合营销传播的角度推出了以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成的FEA营网络整合营销传播（FEA：即话题营销、事件营销与活动营销），找到了快消、旅游、地产、汽车、家居装饰产品、家电等行业企业、产品与品牌知名度塑造、经营的“第三条道路”，引爆了整合营销传播史上的第二颗原子弹。

 这种营销传播模式是伴随着互联网与网民的成长而发韧、成长与成熟的，同时也取决于各个行业与产品面向的目标消费群体所具备的互联网属性。随着网民数量的增长，上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟，网络传播与网络营销手段本身的完善，我们可以这么讲：通过互联网来塑造品牌知名度，已经是大势所趋，更是中小型新锐力量反击强大竞争对手的一把利刃。

 当然，话题营销、事件营销、活动营销也正受到众多先锋企业的亲睐。但不足点是很明显的：一方面，中小企业由于缺乏专业的操盘手，导致在具体策略制定与执行时不到位，或者难以推行，同时，这些企业在选择专业服务商时也局限于传统的思维，难以很快接受新的模式；另一方面这方面少有专业的营销服务商进入，也缺乏深厚的案例积累。赢道新营销作为这种模式的创建者与先行者，已在家电、家具、家居装饰产品、商业培训、会议、图书、行业DM直邮等行业开始落地。

 FEA营销传播模式既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实现营销传播的“蜂鸣效应”。

  多种通路的组合一方面可以帮助企业选择出最优的投放平台，另一方面增强了议价能力，在成本上将实现最大限度的控制，同时降低了营销传播与企业知名度塑造的成本风险、实施风险与效果风险。

 在知名度经营的FEA策略体系中，针对企业、产品、新技术、功能、市场、行业、竞争、趋势、消费潮流、客户服务、客户案例及相关联的事物设计多种带有争议性、开创性、诱惑性的话题，同时造事、借事，举办网络活动，如果发动一轮知名度经营传播方案受到阻碍，未能引发“蜂鸣效应”、“病毒式传播”与广泛的口碑效应，FEA认为，可以在原有系统基础上持续展开第二轮，甚至第三轮、第四轮，直到实现营销传播目标为止。

 目前，这一颗“原子弹”还没有引爆，却已经生产出来，装载到营销运输机上，正飞往各个目标地。

 凡是知名度越高的企业，FEA的应用越充分，围绕产品话题展开集中性、规模化、持续性地报道与评论轰炸，随之而起的是紧扣主题的区域性或全国性活动，穿插其中的是单次或多轮事件的关注引爆，从线下到线上，从空中到地面，从历史到当下，从消费者到产品，从行业到市场，从竞争到均衡，从内到外，凡可用者，皆能见其踪影。

 以家电领域为例，美菱在话题营销方面深挖节能、深冷、五门冷箱、雅典娜工程、金三角工程、家电下乡、第四次冰箱业革命等话题，海尔则在健康、分区保鲜、竖式生态保鲜、七星级洗衣机、全球领导者、高端市场、国际化、整套家电、无忧“6+1”服务、星级服务站、三包六免、一对一服务、差化化服务等方面的话题进行持续轰炸，志高空调则围绕品质联盟、双节能、超静音、和谐产供链、第四种渠道模式、奥运大营销、北奥惠战等话题进行了开发，覆盖面涉及产品、功能、技术、行业、市场、竞争、营销、品牌、渠道、信息化、资本运作、产地、价格、企业文化、目标等分割点。

  再往前推一步，这颗新式“原子弹”的爆发势必会在企业界引发整合营销传播的第二轮冲击波。