网络营销产品市场竞争的层次

     说到产品自然离不开用户和市场，而市场中永远离不开的就是竞争。分清楚谁是竞争者，对于企业制定竞争战略至关重要。

     唐纳德-R.莱曼和拉塞尔-S.温纳在《产品管理》一书中，谈到了产品的市场竞争是有层次的，可以包括产品形式的竞争（同一细分市场下不同品牌的竞争）、产品品类的竞争（相同行业下市场份额之间的竞争）、一般性竞争（即关注替代品的市场竞争）、预算竞争（面向用户消费决策之间的竞争）。

     产品形式的竞争和产品品类的竞争，可以看做是产品对内的市场竞争，属于狭义的竞争，也是直接意义的竞争；而一般竞争和预算竞争，则是从整个外部环境下来看待竞争，属于外向观点下的竞争，亦为间接意义的竞争。

     通常看来，人们往往过度关注于直接意义的竞争，方法和手段无所不用其极。在相对固定的细分市场下，市场容量总是有限的，这使得竞争尤为惨烈。而对于宏观层面下间接意义的竞争，企业则往往不是很敏感，对其重要性也缺乏足够的、必要的认识。事实上，一切创新和高度发展的市场，无不体现在对满足/创造用户需求的价值重塑上面，这样的价值重塑，则是一种走出去、外向竞争策略的有效实施。

　正如《产品管理》一书所言，认清产品的市场竞争层次，是制定产品战略的重要任务之一。而对于不同层次的竞争，产品管理的任务核心概要如下，供所有产品管理经理人借鉴：

1、产品形式竞争层次，产品管理的任务是使消费者相信公司的品牌比其他品牌好。
2、产品品类竞争层次，产品管理的任务是使消费者相信这种产品形式是产品品类中最好的。
3、一般竞争层次，产品管理的任务是使消费者相信这种产品是满足特定需求的最好方式。
4、预算竞争层次，产品管理的任务是使消费者相信这种产品带来的利益是花相同的钱所能带来的最