顾客价值如何体现

顾客价值研究背景 　　自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势,但是这些努力的根本都在于组织内部的改进,而当这些努力不能以市场为导向,其产品和服务不能被顾客所认同,也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开始转向企业外部的市场,即从顾客角度出发来寻求竞争优势。Woodruff提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。 顾客价值的概念及分类 　　早在1954 年,Drucker就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念,却没有对其进行详细的描述与解释。 　　Zeithaml 在1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 　　在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义: 　　(1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价; 　　(2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。此外,Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。 　　在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。 　　同时,很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。Sheth 等人把客户价值分为五类:功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值(epistemic) 和条件价值。Burns 结合客户评价过程,把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff 、Flint 则将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看出,虽然学者们对顾客价值的理解有很多,但都是从交换的角度来看待价值,并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。 　　从顾客价值的概念中,我们不难总结出顾客价值的几个基本特征: 　　(1) 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是与产品和服务相挂钩的,它基于顾客的个人主观判断; 　　(2) 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡(trade - off) ,即利得与利失之间的权衡; 　　(3) 顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,具有层次性。 [编辑]顾客价值研究的方向 　　从理论上来看,学术界对顾客价值的定义还不统一,需要做进一步的研究。另外,需要对顾客价值和有关概念之间的关系进行研究,如顾客价值与顾客满意、顾客忠诚、顾客保持等概念之间的关系。此外,随着互联网的发展,网上购物已成为人们日常的一种购物方式,在这种特殊的购物背景下,顾客消费行为、顾客价值与传统购物背景下相比的不同之处也需要学术界进行进一步的研究。同时,随着全球经济一体化的形成和全球市场竞争的加剧,需要对不同文化背景下顾客价值的感知是否有所影响进行进一步的研究。 　　从时间维度上来看,仍需要对顾客价值动态性做进一步的研究,而不能仅局限于顾客期望价值动态性的研究。在研究方法上,应采取跟踪顾客的方式来获取有关数据。在样本方面,要突破一个行业的局限性,使得结果更具有代表性。 　　在理论应用方面,需要进一步将理论与企业实践相结合,包括基于顾客的组织结构如何变革以及顾客价值的衡量对企业区分顾客的帮助等等。 [编辑]顾客价值研究的方向 　　从理论上来看,学术界对顾客价值的定义还不统一,需要做进一步的研究。另外,需要对顾客价值和有关概念之间的关系进行研究,如顾客价值与顾客满意、顾客忠诚、顾客保持等概念之间的关系。此外,随着互联网的发展,网上购物已成为人们日常的一种购物方式,在这种特殊的购物背景下,顾客消费行为、顾客价值与传统购物背景下相比的不同之处也需要学术界进行进一步的研究。同时,随着全球经济一体化的形成和全球市场竞争的加剧,需要对不同文化背景下顾客价值的感知是否有所影响进行进一步的研究。 　　从时间维度上来看,仍需要对顾客价值动态性做进一步的研究,而不能仅局限于顾客期望价值动态性的研究。在研究方法上,应采取跟踪顾客的方式来获取有关数据。在样本方面,要突破一个行业的局限性,使得结果更具有代表性。 　　在理论应用方面,需要进一步将理论与企业实践相结合,包括基于顾客的组织结构如何变革以及顾客价值的衡量对企业区分顾客的帮助等等。