解读小米的微博营销盛宴

雷军非常“荣幸”获得了 2012 的年度“金拐奖”，其中很大程度上是因为小米手机的“期货营销”和“饥饿营销”。只要有小米出没的地方，就有说不完的话题。大家对于下面这条微博应该并不陌生，这是小米手机官方发布的一条有关“新浪微博社会化网购首单”的微博。截止到目前为止，该微博被转发了 260 多万次。除了“转发送手机”以外，还有哪些因素推动了这条微博疯狂地被转发呢？大家一直在谈论的“水军”又是怎么回事？

根据知微观测的数据，截止到 2012 年 12 月 31 日为止，这条微博被转发了近 260 万次，近 150 万用户参与了转发，覆盖了近 5 亿人次，微博中的网站链接被点击了 30 多万次。从 2012 年 12 月 19 日至 2012 年 12 月 21 日，@小米手机由之前的 76 万粉丝，迅速增长为 152 万粉丝，平均每天增长近 40 万粉丝。

从 2012 年 12 月 19 日上午 9 点开始“转发送手机”，小米即开始动用公司、产品、员工、粉丝后援团等微博账号带动转发，并集合新浪一系列官方微博账号联合转发，如 @微博Android客户端等。瞬间就将每小时转发量带至 8 万次，且热度持续性较好。直到下午 3 点才开始陆续出现营销类草根大号的身影。

在这 260 万次的转发中，主要分为三股势力。首先是“小米军团”，主要是由小米公司各类官方微博，员工微博组成，其中不少粉丝众多的大号，例如@小米手机、@小米公司、@黎万强等。“小米军团”一共带来了 347,669 次转发，95,685 条评论。第二大势力则是“草根大号军团”，主要由微博上知名的草根营销大号组成。例如@冷笑话精选、@微博搞笑排行榜、@全球热门排行榜等。“草根大号军团”一共带来了 49,666 条转发，1,740 条评论。还有一股势力则来自“新浪军团”，主要由新浪微博的各类官方大号构成。例如@微博客服、@微博Android客户端、@手机微博等。“新浪军团”一共带来了 16,305 次转发，2,936 条评论。

当然，在转发过程中还不可避免的出现了一些躺枪的其他手机品牌，尤其是 360 特供手机。小米手机被提及最多次的竞争对手分别是 360 特供机、三星和华为。

就像之前提到的那样，只要是小米出没的地方，总会伴随着有“水军”的声音。水军的话题也一直以来都争论不休。在参与这条微博转发的用户中，将“水军”定义为：具有商业目的, 通过人为程序操纵批量微博账户进行转评的账号行为。那么“水军”的常见行为包括: 求互粉型的关注、买粉型关注、“养号”型转发 (为了应对新浪反垃圾系统，垃圾账号会随机自动转发甚至评论某些微博使得更像真人)、为了 KPI 指标买转发、水军机构抢奖品型转发。

知微通过对这 260 万次转发数据的详尽分析，发现其中确实有“水军”存在，但是比例不算高，大约占 30% 左右。

通过分析，小米的微博营销并不是一个神话，而是经过精心安排过的一场营销的盛宴。小米手机虽然虽道路坎坷，并且争议不断，但在社会化媒体营销的尝试中无疑是一个及其成功的案例。通过前期的策划，小米的营销效果是完全有可能被复制的。但社会化营销同时也是一把双刃剑，过度运用往往会带来适得其反的效果，例如雷军的年度“金拐奖”。希望 2013 年的社会化营销能够迈向更加公正，真实并且透明的方向。