网络广告选择多样化

网络进化对广告主而言，所带来的丰富选择正引发大规模的连锁反应。过去，当大家主要使用门户网站时，横幅广告占了绝大多数，然而，如今的消费者更乐于访问多元化的、具利基诉求的网站，并通过搜索来寻找这种网站。因此，营销人不得不考虑有哪些重要的新选择。数字营销人必须考虑的网络媒体选择，在此大致分成四类：

　　1. 展示型广告（Display ads)

　　2. 搜索--搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）

　　3. 分销联盟计划（Affiliate Programs）

　　4. 赞助与合作（negotiated space）

　　1. 展示型广告

　　在1996年，网络刚刚成型那会儿，数字营销的手段以展示型广告（多是横幅和按钮）为主。今天，展示型广告仍是多数人熟知的网络广告形式，并依然具有绝对的重要性。据eMarketer报道，到2006年底，网络的展示型广告预算达到33亿美元，并预测将于2010年成长至45亿。虽然搜索很热门，但网络用户只花了5％的时间在搜索上，其他时间则花费在搜索的结果上，这意味着数字营销人仍有机会通过展示型广告与消费者沟通。

　　尽管最初的展示型广告并不很精准，但cookies的出现(详见第3章资料栏)、网络广告的崛起和数据挖掘能力的成长解决了这一问题。展示型广告很可能还会是互联网广告的固定配置，并为利基网站提供特别有趣的机会。

　　2. 搜索--搜索引擎优化(SEO)与搜索引擎营销(SEM)

　　展示型广告基本上是由营销人主导的(虽然逐渐将以消费者的响应为准则)，搜索则是由消费者主导的。当然，聪明的数字营销人会整合两者，并运用在营销活动上。

　　在2007年中期，搜索是网络营销中成长最快的部分，营销人认识到搜索者已经积极地在市场里主动找某些东西。搜索者通过搜索来查询时便表明了兴趣，至少是将自己视为寻找答案的消费者，搜索是"事前同意"的极致：即由消费者索取信息。

　　搜索引擎营销包含两个互相关联的活动：搜索引擎优化(search engine optimization，有时称为自然搜索优化organic search optimization或SEO)，以及付费置入(paid placement，有时称作搜索引擎营销或SEM)。

　　3. 分销联盟计划

　　分销联盟计划是一股正在崛起的数字媒体风潮，该计划和付费置入一样，是以广告表现为基础的。与展示型广告或关键词广告不同的是，分销联盟计划免费为你的产品或服务"打广告"，只在广告引发潜在消费者(prospect)行动时才收费，如访问某个网站或订阅电子报，但大多数时候是要产生实际购买行为。分销联盟计划通常在正式的内容中加入你的产品或服务。

　　数字营销人常常会忽视分销联盟计划。这种营销方案对充满活力，却无法像门户网站那样聚集人气的小众网站十分有效。这些小网站通常拥有高度聚焦的受众，如果它们的用户符合你的目标定位，那么与搜索引擎广告相比，你也许会得到更多的有效消费者(qualified lead)。

　　值得注意的是，分销联盟计划对双方都有好处。当你从合作网站得到流量的同时也可能为其带去流量。分销联盟计划除了具备让你获利的潜力，更可以和合作品牌共同发起有趣的联合营销活动。

　　4. 赞助与合作(Sponsorship and Negotiated Space)

　　有机会与媒体就全新的事物展开协商或许是最有趣的事。许多网站、游戏和移动服务都有既定的标准赞助方案，而有些方案的确值得考虑。

　　然而，媒体通路的所有者和营销人都在寻找新鲜、创新的方法来促进自己的生意发展。数字营销仍具备发展新事物的空间，例如，你可以在门户网站或游戏中以赞助的形式开辟一个全新的、和品牌相关的专区。航空企业可以赞助门户网站的旅游专区，知名的百货公司则可以尝试将商店开在网络游戏"第二人生"的购物中心里（第7章将深入探讨）。

　　多数营销人都熟悉将企业品牌露出在媒体、活动甚至F1方程式赛车上的传统赞助方式，这无疑提供了品牌曝光的机会，但对广告主与被赞助方之间的品牌关联性却无法充分表现。然而，在数字通路里，赞助可以围绕内容展开，正如前文所述，航空公司提供有趣的旅游信息给门户网站作为赞助，这种赞助方式为广告主和被赞助方创造了更多的关联。而且，通过数字媒体通路，消费者可以轻松地从赞助内容跳转到广告主的网站，这也是传统的赞助方式无法实现的。

　　当你在考虑赞助或合作时，首先应该考虑如果活动成功，未来将采取何种长期措施。这将有助于保护有价值的长期利益。如果决定赞助某门户网站的旅游专区，你也许要确保自己是该网站中提供旅游特价商品的主要广告主，或拥有在赞助区内与其他旅游代理商交换链接的权利。所有的方法在交涉时都值得一试，毕竟，最糟的状况也不过是媒介主说"不"而已！

本文来源于 凤凰网