“王老吉”上“火”让谁清醒

“王老吉”上“火”让谁清醒

一个价值的存在，首先必须引人“注目”。如果别人都注目不到，何价值之有？“西楚霸王”项羽是个爽直的人，他当年掏心窝说过一句话，那是他初定秦都咸阳，大约也是身边的参谋劝他“宜将剩勇追穷寇”，可他去想着回趟老家，曰：“富贵不归故乡，如衣绣夜行，谁知之者？”借用项羽的话讲，品牌建设就是要解决“衣绣”但不“夜行”的问题，让大家都知道。

——题记

毫无疑问，“王老吉”上“火”了，本是一商标，相煎四家急，广药集团——王老吉的品牌所有者，加多宝及其母公司鸿道集团——红罐王老吉生产经营权的租借者，香港同兴药兴——广州王老吉的入股者，香港王老吉——王老吉药业近半股份的所有者。故事一波三折，早在2004年就对簿公堂，2008年也曾大吵大闹，近一年多来更是唇枪舌剑，2011年4月，广药集团仲裁请求；2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出终局裁决，鸿道集团及子公司加多宝违规销售红罐王老吉两年；随后，加多宝以“仲裁审理程序严重违反程序”为由提出撤销仲裁裁决的申请；6月24日，北京一中院开庭审理加多宝撤销仲裁裁决的申请。

虽然鹿死谁手未可知，但由王老吉之争所引发的品牌思考耐人寻味，让人清醒，诸多地方值得借鉴。王老吉虽是个百年老牌，但长期以来，默默无闻。通过加多宝的运营，不到十年时间，王老吉名声鹊起，“怕上火，喝王老吉”的广告语几乎妇孺皆知，的确是个成功的品牌案例，这里面有很多东西值得借鉴和学习。但更应该警醒的是教训，不管怎么讲，对加多宝而言，王老吉不是自己的实有品牌，而是租借的，而且时长有限，难道就没预想一下为他人作嫁的可能？打造一个租借的品牌，本身就包含风险，甚至会激发原品牌所有者的“红眼病”。如果说广药集团是“红眼病”发作，一定意义上也是可以原谅的。做任何事情，首先都应该清晰界定产权，如果产权不清晰，事情又做得风风火火，肯定会有人浑水摸鱼，这应该没什么疑义！

从目前的形势看，王老吉之争事实上导致了相关各方的双输，谁也不是赢家。王老吉凉茶品牌原本是加多宝一手打造，而且正处于风生水起的时候，而今却不得不易姓改名，乃至踏上全新的征途，据说多加宝要力推“昆仑山”矿泉水了，这恐怕不只是多砸一些钱吧？广药集团或许要好受些，原本泼出去的孩子，现在可能重新捡回来，不仅孩子还是那个孩子，而且声名远播，何乐而不为？好风凭借力，送我上青云，趁机延伸到其他产品甚至品类，如“大健康项目”，说不定还“一人得道，鸡犬升天”呢！

当然，加多宝也不必过于悲观。据称可口可乐前首席执行官道格拉斯·达夫特说过，就是一把大火可口可乐在世界各地的厂房烧光，但只要品牌还在，可口可乐仍可以卷土重来。加多宝未尝不可以说：只要多加宝的渠道还在，人才还在，就是易姓改名，做任何一个产品，都可以做到像王老吉一样名满天下。我支持多加宝的人大声地说，王老吉，去你的吧，没什么大不了，天不会塌下来，女人也照样生孩子。有消息称，多加宝马上会推出“怕上火就喝加多宝”的新广告，外科手术式替换（事情不久得到证明，“怕上火就喝加多宝”的新广告已全面推开——补充）。

王老吉之争不仅直接提示了品牌的重要，而且也间接揭示了品牌的内涵。品牌是什么呢？正如注目礼所揭示的社会真相：“我是什么”固然重要，但“别人认为我是什么”也可说是消费者认知更加重要！唯有克服两者的歧异，才有自我价值的实现。是石头卖出黄金价，还是黄金卖成石头价，一定程度上在于注目礼或者说品牌的运用——品牌算得上一座连接“我是什么”与“别人认为我是什么”的桥梁！