品牌化营销的起点是消费者心智
不少企业从产品开始做营销,常识不一定是科学的正确的。
以产品为营销起点的常识,误导了许多企业。科特勒的四P理论,也是产品起点。科特勒还说过:营销是用产品销售价格的学问。
多年来,我们基于“产品是营销的起点”的常识,犯了许多错误,甚至丧失了许多机会。
例如,两头在外的出口导向型企业。其基点就是产品是营销的起点理论。例如,拼命提高产量、降低成本、靠规模产生利润。现在怎么样?即使没有金融危机,也仅仅是“中国制造”即没有“中国市场”也没有“中国品牌”。
我们依旧是卖资源;出卖劳动力资源。进入世界500强的中国企业,除了银行外,多数是出卖资源。
科特勒是美国人,他对其美国企业家的“教导”,不是这样的。美国企业家也不听他的。美国企业家更多的是听里斯的。
从消费者心智起点的营销是美国营销的主流。微软、可口可乐、麦当劳、迪士尼、美国好莱坞大片都是基于消费者心智,基于模式,而不是基于产品。而且基本上是销售“非资源”,是“卖文化”与中国国有垄断企业恰恰相反。
现在美国又制造出一个”碳关税”,不但不出卖资源,你想把资源卖给他,他还要征你的税。
王老吉、脑白金、谭木匠、王守义十三香卖的均不是产品,卖的均是消费者心智。
例如,体验营销的基点是消费者心智,你去云南旅游一趟,到了西双版纳,看到了那里的湖色山光,风土人情,这些均是进入你心智的美好体验。
谭木匠的起点是“产品”吗?不是,是“文化”,文化是什么?文化就是吸引并进入消费者心智的东西。
在对消费者心智阅读方面,中国的企业还有很长的路要走。
能力秀动态
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