制约定制营销的因素

制约定制营销的主要因素

　　1.客户不愿意同许多公司建立关系

　　对于许多零售商来说，互联网为他们带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者，他们希望利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。消费者的资料可以从最基本的人口统计信息（如年龄、地址等）到非常具体的细节（如消费者喜欢什么颜色的鲜花等）。掌握消费者资料的多少甚至代表了销售的潜在能力。例如，知道一位消费者刚买了新房，那么就相当于提供了销售各种家庭用品的黄金机会，从厨房用具到各种家具，甚至介绍新社区服务的书籍等等。

　　随着开展定制服务公司的增加，这种烦恼也就更加明显，例如，在母亲生日的时候，如果有一个鲜花公司提醒你这一重要日子，你会由衷地感激这家公司，但是如果有30家公司告诉你，该为母亲的生日买鲜花了，顾客也许会发疯。这样，即使是为顾客定制的信息也与垃圾邮件的效果差不多了，公司很难指望这样的营销有多大的回应率。

　　可见，定制营销的制约因素之一是：客户不愿意同许多公司建立关系。

　　著名的国际管理顾问，《营销管理》(Prentice Hall, 1996)的作者菲利普·科特勒说：“并不是顾客乐于和网上商店建立关系，然而，网上商店都在试图和顾客建立联系。”对于顾客来说，连结越少，在市场上寻求更好服务的自由度越大，在互联网的商业服务领域，试图用关系营销来约束顾客了解其它商家的服务看来难以取得想象的效果。

　　2.软营销，硬手段

　　网络营销学者认为，网络营销的理论基础之一是“软营销”理论。所谓软营销是相对于传统企业的强势营销与消费者的被动接受而言，主要表现在狂轰滥炸式的广告宣传和人员推销，企业考虑的是为顾客提供一定价值需求情况下的硬性推广，人们每天在自己的信箱里收到大量的商业广告早已习以为常，而且似乎也没有哪里的法律命令禁止企业发送直邮广告。但是，如果你的电子邮箱里每天也要接收大量的广告邮件，一定无法忍受。因此，网络营销采取的是软性的手段，即事先经过顾客许可才可以发送邮件，一般是通过为用户提供某些有价值的信息，同时附带一定的广告信息，如常见的新闻邮件等。

　　毕竟，相对于传统营销来说，网络营销的理论和方法都还很不成熟，营销人员的思维方式也许还难以完全脱离传统营销手段的影响，因此，在实施软营销的同时，总是带着一定程度的强硬手段，定制营销在实际操作过程中往往偏离软营销的实质。

　　很容易理解为什么零售商喜欢定制营销方法，在这种方法中，是公司而不是消费者决定什么时候、用什么方式与顾客联系，以及哪天展出哪些产品。定制营销的成功将意味着权利向销售商转移，然而市场现状却远非零售商想象的那样乐观，顾客往往要了解多个供应商的信息，是否保持对原有商家的忠诚取决于当时产品的价格、质量和服务水平。

　　所以，定制营销的另一个制约因素在于：偏离了软营销的实质。

　　3.“上帝”为什么不忠诚？

　　个性化是为了建立顾客忠诚度，定制营销又被认为是个性化营销的重要手段。但是，围绕顾客忠诚度所采取的各项营销措施似乎并不象营销人员预期的那样理想。 根据Jupiter Communications最近的调查结果，消费者对顾客忠诚度计划并不热衷，尽管有75%的在线消费者参与了某些所谓的忠诚度计划，但是很少有人因此产生强烈的在线购买动机。据调查，对顾客购买动机影响最大的几个因素是：顾客服务 37% ； 产品选择 37%；容易退货 40% ，而忠诚度计划对顾客购买行为的影响只占22%。

　　显然，“上帝”不忠诚的原因在于对商家缺乏基本的信任，只有在保证顾客服务、建立良好信誉的基础之上，通过一定的手段来实施顾客忠诚度计划才有价值。

　　可见，定制营销只是一种营销策略，是否能取得预期的效果与公司的基础条件有直接关系。

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