kappa：捆绑就是力量

2007年6月16日，北京恒基中心，一场露天服装秀，穿插着汽车展示，炫目的街舞，幸运抽奖，围观的人群起初还不明白，这到底是汽车展还是服装秀？

  其实，这是一场由东风雪铁龙C2和意大利运动品牌Kappa联手打造的大型路演活动，同步在北京和广州上演，而它也正式拉开了雪铁龙C2全面、系统的营销计划的帷幕。

  被称作“都市之虎”的C2是一款专为中国年轻人设计的紧凑型轿车，饱满健硕的车身线条、“虎”像的前脸造型、吊睛式的晶钻大灯等设计都是为了让更多的年轻车主展现自己自信和时尚的生活态度。

  类似于C2这些在10万元级别的轿车中，功能性的差异越来越小，传统的销售手段已经不足以打动消费者，怎么样才能找到符合消费者生活方式和价值观的营销方式呢？

  “在琳琅满目的试驾报告面前，如果我们再一味地强调省油、动力性好，而缺少一种文化的味道，是很难打动消费者的，因此我们希望寻找到一种新的沟通渠道。”

  经过一系列的市场调查后，雪铁龙C2找到了Kappa，这个源自欧洲的品牌，在运动的底蕴中，融入了更多活力、时尚、浪漫的元素，无论是色彩的运用和面料的选择，都堪称运动服装界的时尚领军人。

  “Kappa这个品牌代表了年轻、时尚、活力，这与C2的内涵正好契合。而与汽车不同，服装是一个快速消费品，拥有很完善的销售网络，目前Kappa在中国拥有800-1000个销售网点，这些都是对C2进行主题宣传的最好渠道。所以，我们希望通过与Kappa的合作，让C2的品牌理念更加强化。”

  为了全面展示“都市之虎”C2轿车与Kappa运动服饰之间“动感、时尚”的品牌共性，这个主题为“Shine Me——东风雪铁龙C2-Kappa品牌联合都市show”的活动将历时一个月，巡回于北京、广州、大连、上海等10大中心城市之间。

  整个路演活动包括有C2轿车的静态展示、Kappa服装的T台show、有奖互动等环节。

  此外，主办方还准备了很多时尚礼品，凡是参与现场互动的消费者都有机会获得Kappa赛车系列的帽子、护腕等礼品。

  而在C2-Kappa“Shine Me”全国大型路演活动启动的同时，双方的设计师也已经开始着手C2车主专有服饰“C2-Kappa炫装”的设计工作，并以此为核心，展开了一系列的线上推广、终端促销的立体式联合活动。

  “我们在新浪、TOM等大型门户网站全面展示了设计稿。并从9月份开始，三套备选服装在东风雪铁龙全国各4S店以及Kappa全国各形象店进行展示和评选。”

  参与投票者不仅可以为最终的C2车主专有服装的款式积累选票，并且有机会获得包括C2轿车一年免费使用权在内的各项大奖。

  全国的大型路演仅仅是Kappa和东风雪铁龙C2品牌联合的第一步，随后，双方在全国范围内展开“炫装show”、东风雪铁龙C2-Kappa联合促销等一系列合作活动。

  活动期间，所有在东风雪铁龙全国211家指定4S店内购买任意款C2轿车的用户，都将获得C2-Kappa炫装一套。

  为了鼓励参与，活动在腾讯网的专题上还设置了“有奖拼图”和“有奖问答”两个网络游戏，并准备了近千份与C2-Kappa炫装相关的礼品作为丰厚大奖。

  我们来看一下专家点评：东风雪铁龙C2与Kappa携手决非偶然，虽然分属于不同领域，但双方的目标消费群在运动和品位方面有着高度的重合性--年轻、自信并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。两者之间的品牌联合，很容易与消费者产生共鸣，从而营造一种独特的品牌文化。

  另一方面，东风雪铁龙C2-Kappa品牌联合文化营销的另一个重要效应在于平台的共享---借对方的零售平台展示自己的品牌，C2借Kappa全国800-1000家零售店输出C2的品牌，Kappa借雪铁龙全国211家4S店输出Kappa品牌。双方进行品牌联合之后，这些资源通过共同消费群体之间的情感共鸣进行有效整合。这才是双方合作的商业意义所在。

  目前，更多的企业意识到了单一品牌力量的局限，都试图跳出企业本身来突破传统、赢得竞争。“捆绑就是力量”似乎正成为营销界的一种共识，寻求第二方力量的协助，往往会给某一品牌发展以新的契机或更广阔的发展领域。东风雪铁龙C2与Kappa的合作就深深得益于这种经营的智慧。

                                                                               【襄职院-徐媛瑞】