微博+社区车企“鲜”招

摘自成功营销网——   http://www.vmarketing.cn 

     提到社会化媒体营销的玩家，很多人的第一印象是快消、IT、电商等行业，但事实却并不尽然。汽车行业客户在社会化媒体营销上也是一支重要力量。

　　数据表明，2010年中国汽车行业网络广告投放规模达32亿，尽管涨幅逐渐变小，但仍居国内各行业网络广告投放规模前列。并且在Q4有71家汽车厂商品牌广告主、721家汽车经销商及相关行业广告主投放了网络广告。在社会化媒体、互动营销领域有多年经验的腾信创新在近几年的行业服务中也发现，随着社会化媒体形式的不断涌现，微博应用风潮掀起之后，国内主流汽车品牌都纷纷开通了自己的官方微博。相对于其他一些观望中的传统品牌，可谓先行一步。

　　基于微博的勇敢尝试

　　无论是国际品牌奔驰、宝马、奥迪等，还是国产品牌奇瑞、吉利、比亚迪、华晨等，都进行了积极的尝试。早在2009年，长安福特就开微博营销之先河，在广州车展之际推出"带着围脖看车展"活动，尽管他们当时没有重量级车型发布，也没有重要市场信息传播，但仍巧妙利用微博的特点，以创新的形式与消费者展开互动，取得了很好的效果。由此也揭开了车企微博营销的序幕，各车企纷纷进驻微博，开设官方微博，与网民展开互动沟通。

　　东风雪铁龙在这方面也有积极的表现。在具体做法上，他们更深入且具有持续性，致力于打造微博生态系统。2010年9月，东风雪铁龙在腾讯微博先后发起了"2011款世嘉上市，赢的力量"转播有礼活动，以及成都车展"东风雪铁龙羽毛球挑战赛"微博上墙，参与#挑战林丹#话题活动；2011年元旦之际，又开展了跨年主题的北京世贸天街#把祝福写在天上#活动，打通线上线下，给网友以新奇震撼体验；另外在2011年新年期间，围绕明星代言人发起微博祝福话题，通过勋章和实物大奖推广"世嘉_嘉友会"和"冠军世嘉"系列话题。这样一种生态链式的微博推广，极大地提高了东风雪铁龙在网民中的影响。

　　但总体上看，各品牌前期的社会化应用还相对保守，虽勇于试水新应用，但在思路和策略上还有一定的"传统束缚"，形式也主要集中于产品与品牌信息的发布，处于谨慎摸索阶段。

　　微博营销进化

　　而随着社会化媒体深入发展，微博用户的成熟，车企的社会化媒体营销道路也出现了新的进化，开始在策略上真正像"社会化品牌"靠拢，一些企业积极摸索着适合自己品牌的特色经营道路。比如奔驰的微博营销就很具借鉴意义，他们以一种"微博群"的形式开展着自己的推广，分别开通了自己的品牌、产品和各地经销商的官方微博，在整体传播中扮演不同的角色，搭建了一个清晰、精准、网状的传播体系，这样网民可以轻松、快捷地了解到他们感兴趣的品牌及产品资讯，而奔驰下属各通路资源也能整合协作，发挥更大的品牌影响力。当然，如果能再近一步走进微博用户的生活，利用网民的兴趣更好的调动用户的活跃度，将会达到更好的品牌沟通效果。

　　在这方面，奔驰在美国的一个案例就很值得学习。为了奔驰C-ClassCoupe新款车上市，他们与美国超级碗比赛相结合，为推特（Twitter）用户开辟推特竞赛赛场。选出了四队奔驰新款C-ClassCoupe的驾驶员，他们的目的地就是超级碗的决赛现场，而到达那里并获得超级碗门票的唯一方式，就是获得推特好友的支持，每队驾驶员得到一定数量的推特支持即前进一定距离。活动从四队驾驶员开始，迅速在推特上展开，网民与四队驾驶员、活动、品牌建立起最直接的关系。更重要的是，活动机制不但建立在用户的社会化关系上，而且很好地利用了网民的兴趣--美国超级碗比赛，更好地调动了网民参与积极性，实现社会化营销效果最大化。

　　大众汽车在Facebook的fanwagen（粉汽车）活动中，以经典的T1面包车与Beetle甲壳虫作为活动主角，号召粉丝参与活动，从T1面包车与Beetle甲壳虫中投票选出"经典中的经典"车型。并许以极其诱人的奖品--由大众公司"重新打造的"获得投票支持最多的那款车。试想，有谁不想开着一辆独一无二的"经典中的经典"汽车呢？如果只到这里，这仅仅是一个传统的互动活动。但Fanwagen给我们的惊喜不只这些。为了进一步调动网民的活力，大众将两位主角加入社交元素，打造成完全的个人互动空间。如车牌更新好友动态、车窗设置隐私信息等等，而且在结果揭晓以前你不知道还会有多少惊喜。就这样Fanwagen利用人们对两款车型的兴趣，凭借令人惊喜的社交功能，让网民完全在活动中动起来。通过这样的活动设置，网民被完全激活，成为品牌营销中最活跃的因子。

　　所以对于车企而言，社会化媒体营销不但要能利用网民的社会化关系，更要懂得如何与网民的兴趣相结合。在这一点上，专注于社会化媒体关系链的腾讯集合微博以及社区两大平台，为车企微博营销突破提供了多种可能性。