定位营销：让企业走近顾客，让顾客走近自己

目前，我国市场竞争走到了一个误区，很多企业在喊着“顾客至上”、“顾客满意”的同时，其行为却在偏离这个方向。从国内不断掀起的一场场“广告大战”、“价格大战”、“品牌大战”、“公关大战”看，参战者在无休止的你争我夺中忘记了企业的根本立足点。竞争者们全都争先恐后地做同一件事情，变成同一个模样，他们把目标放在彼此身上，不断改造流程，寻找标竿，模仿彼此的最佳做法，然后就是一起把广告做大，把售价压低，把产品统一。这正如美国雷德里克、韦帕斯特曾经指出的那样：“市场被人们看作是一帮竞争者之间的事，离消费者越来越远了。”
　　　　如果这一竞争态势不予改变，还会有更多的企业和品牌将步其后尘，成为混战下的牺牲品，而跳出这一恶性竞争怪圈的唯一途径只有——定位营销。
　　市场定位，并不是一个新概念，早在20多年前，美国著名的营销专家A·里斯和厂屈特就首次提出了定位概念，并在以后的不断实践中，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的营销理论。定位营销理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步，它结束了原先市场竞争无序混乱的局面，使之变得更有层次、更贴近目标顾客的选择。
　　所谓定位，是你“对未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中”。定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构。但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手产品的、符合消费者需求的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的位置。定位是站在消费者角度来看问题，南非有一个名词能抓住定位的精髓，这个词就是ubuntu，其大意是：“只有透过你的眼睛，我才能看得见我自己。”
　　在定位理论出现以前，营销人员的主要任务就是不遗余力地寻找产品内含的“独特销售主张”和“与生俱来的戏剧性”，或者全力以赴地塑造他们设计好的一个品牌形象。而定位理论出现以后，首要工作是在消费者心智中寻找一个需求空隙，再将产品的销售主张和品牌形象填补进去，占领这块空地。
　　定位营销理论打破了以往营销传播由内向外看的框框，它由外而内的思考方式决定了它是更高层面、战略性的。它必须先于企业整体营销传播策划，所有的营销活动都必须在它的指导下进行，企业需要以定位来协调各种传播媒体的一致性和连贯性，使广告、公关、SP、直销等种种推广宣传工具整合成一体的管道，发挥出更有实力的综合效果。因此，定位理论的出现使营销理论迈入了一个定位至上的时代，有了它，新一代营销理论如IMC(整合行销传播)等才有存在和发展的可能。
　　在定位营销时代，企业竞争不再是竞争者之间的事，而是针对于消费者的攻心之战。只要在消费者心中拥有了自己的位置，即使企业实力不如竞争对手，产品非自己率先开发，甚至产品稍逊对手，也能在竞争中稳操胜券。
　　 IBM没有发明电脑，电脑是Spery—Rand公司发明的，然而，IBM却在消费者心中树立了电脑王国的形象，成为世界的蓝色科技巨人。而Spery—Rand公司则没有把电脑发明者的形象建立在人们的心中，人们心理上只有IBM的地位而没有Spery—Rand公司的地位，最后Spery—Rand公司销声匿迹了。
　　　　当企业找到产品最锋利、最突出的那一点后，以此作为定位诉求，再通过各种定位沟通手段，将定位信息传递给消费者，使产品差异性清楚突显于消费者面前，从而引起消费者的注意，使他们将来一旦产生类似特定需求，就能马上联想起这一产品，并影他们的购物行为。所谓“情人眼里出西施”，当顾客眼里只看到你的产品，对他人产品置若罔闻，企业定位就成功了。此时，定位就变成了企业竞争的一大优势，尽管仍有强敌来攻城掠地，只要他们无法撼动你的产品在消费者心中的位置，就无法撼动你在市场竞争中的优势地位。