关于蒙牛企业的生命周期分析

  中国乳业不断扩大的市场需求催生了近5000家乳业企业，经过激烈的市场竞争，目前尚存的乳业企业不足2000家。同时，整个乳业市场份额开始转向品牌知名度高，规模效益显著，营销竞争力强的大企业，最具代表性的是伊利、蒙牛、光明。其中仅蒙牛一家就占全部份额的26.1%以上，蒙牛何以取得如此辉煌的成就？就因它在其生命周期的不同阶段采取相应的不同策略有关。在此，针对自己对中国乳业——蒙牛的一些了解，谈谈自己的看法。

一、投入期

  2000年9月蒙牛推出大型公益广告--《为蒙牛喝彩.中国乳都》，在其投放的箱体广告中写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业，塞外明珠照耀宁城、化奇集团。我们为内蒙古喝彩。”在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出“为民族工业争气，向毅力学习”的字样。它把自己的竞争对手放在首位，而且还强调把“行业蛋糕”做大，可以免遭竞争对手的攻击，为蒙牛的发展壮大赢得宝贵时机。

二、成长期

  在蒙牛之前的1997年至1998年，伊利进军深圳，未获成功。针对深圳人对蒙牛品牌尚不了解，加之深圳各大零售商对外来产品的排斥现象，蒙牛决定改变伊利“从城市到农村”的传统营销策略而采取“农村包围城市”的体验营销策略。蒙牛促销人员身着蒙古袍，带着大草原所特有醇香的新鲜牛奶让深圳的各个社区居民免费品尝，引来人民的普遍赞誉和良好口碑，从而使蒙牛产品成功打入深圳市场。同时，2003年中国“神五”飞船首次载人航天飞行圆满成功。蒙牛作为中国航天的首家合作伙伴也因此成为中国人关注的焦点之一。举国欢庆之时，蒙牛打出“举起你的右手为中国喝彩”的广告词。同时在各大城市充分利用户外广告、平面广告等媒体宣传“蒙牛——中国航天员专用奶”。蒙牛紧紧把握住这一伟大民族盛事开展公共营销，极大拉近了蒙牛与消费者之间的情感距离，使蒙牛在消费者心中树立了一个具有民族责任感及人性关怀的品牌形象，因此也达到了情感营销的效果。

三、成熟期

  2005年有蒙牛与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀取得非凡成功。中国最具人气的四大超女：李宇春、黄雅莉、赵静怡、陈西贝为蒙牛代言。蒙牛借此活动创造了营销神话，其全年销售额达到108亿元。电视、网 络、报纸、媒体的跟踪报道，使蒙牛品牌与其主推“蒙牛酸酸乳”走进了千家万户。

四、衰退期

  2009年三鹿婴幼儿奶粉中三聚氰胺含量超标导致婴幼儿患“肾结石”而宣判三鹿集团破产。随即国家质检总局对国内乳制品企业进行质检，结果包括伊利、蒙牛、光明、及雅士利等在内的22个厂家69批次产品中都检查出三聚氰胺含量超标。消费者对蒙牛、伊利等乳制品企业的产品质量及产品安全性的形象大打折扣。蒙牛销量锐减，业绩不断下滑，创造人牛根生泪流满面。为了重新塑造蒙牛产品绿色、健康和营养的品牌形象提高蒙牛销售业绩。2009年4月20日，有蒙牛、NBA和山东卫视共同打造《蒙牛NBA终极篮徒》在京启动。这是一场针对青少年专业性、趣味性、娱乐性和参与性为一体的篮球盛宴。蒙牛大力宣传“运动+营养（蒙牛）=健康”的营销理念。这让亿万青少年燃烧运动激情，传递蒙牛绿色、健康和营养的产品形象，使消费者再次对蒙牛产品认可与接收。最终蒙牛销量开始不断回升，转危为安。同时为扩大利润增长点，蒙牛实行产品线延伸策略，推出金牌高端牛奶——特仑苏。并且蒙牛超越传统营销模式，打造新的市场营销渠道，建立时尚乳业电子商务平台，使顾客对蒙牛产品“了如指掌”、触手可及“，而且及时反馈消费者购后信息。这些措施都使蒙牛企业在其衰退期中还是能迅速的发展，取得丰厚利润。
 
  不管怎样，一个企业的兴旺衰退都关系着企业的生死存亡，作为乳制品企业，更应该了解其自身的发展趋势，顺势而作，才能在竞争激烈的市场环境下得以立足。