电视购物频道营销发展的策略研究

    一、电视购物的危机电视购物的危机电视购物的危机电视购物的危机

    电视购物与传统零售方式相比，优势非常明显。对厂商来说：“无需承担节目制作费、广告费、进场费、时段费、装修费、管理费等多种费用，大大节约了营销成本；通过电视媒体对产品功能、特性以及使用方法的综合介绍，可扩大与消费者的触及率、提升产品的影响力和公信度；通过电视节目与各大城市观众快速连通，将产品注入各地市场，而无需逐一打开各局域市场”。对消费者来说：“可实现足不出户购物的愿望；迅速可靠的配送及付款制度使购物更加安全、快捷”。帝威斯1996年作为第一代电视购物机构兴起的代表，1998年的销售额就高达2.6亿元。巨大的商机使得电视购物风起云涌。

    二、电视购物频道的资源整合

     在业内人士对电视购物行业的迅速衰落痛惜不已之时，市场格局正在悄悄地发生着变化。对走入歧途的电视购物进行拯救和矫正的电视购物频道开始出现。它由投资方提供资金、运营经验和组织货源，电视台提供播出频道和时段，并联合专业物流公司、金融部门进行配送和结算，从而带动了厂商、媒体、物流、金融等多个产业链的发展。    与电视购物节目相比，电视购物频道以电视直销公司为主体，组织货源并制作成电视节目，租用电视台的频道和时段进行播出，并委托第三方机构进行物流配送和资金结算。它可以采用现场直播形式，可立即响应市场需求，并及时做出调整。传统电视购物节目销售的多为“概念性”产品、价格空间大、质量缺乏保障，而电视购物频道中所推荐的产品偏向大众化，多为知名品牌且与观众的日常生活有更多关联，可信度更高。  

  三、电视购物频道需要解决的问题

     尽管电视购物频道的经营者声称电视购物频道和以往的电视购物节目完全不同，但是普通消费者对电视购物节目已经形成的恶劣印象在短时间内很难完全改变。另一方面，电视购物频道知名度不高，只限于本地，很难覆盖全国。因此，消除成见、打开知名度便成为电视购物频道的首要工作。

    1电视购物频道的运营模式   

    与电视购物节目粗放运营模式相比，电视购物频道的运营应专业化、科学化。完全按照上市公司的规范组建并运作，吸引营销、企划、物流、电话行销、电子商务、电视节目制作等诸多领域的高素质人才和职业经理人加入，用现代经营管理理念运营企业。提升呼叫中心技术，增加仓储中心和快递的基础设施等手段，提高频道运营的专业化水平。欧美的电视直销公司一般为虚拟公司，核心工作内容是选择产品和节目制作，其他环节如电话接听、订单处理、配货、送货的经营则由社会独立公司来完成，这些公司一般不隶属于电视直销公司，而是面向整个行业和社会提供服务。专业化公司的介入，可大大降低电视直销公司的运作成本，值得我们借鉴。   

     2 电视购物频道的节目编排  

  电视购物频道的节目编排应有规律性。主要应考虑三点：一是根据不同时段的收视族群特点，将节目分成不同时段，出售不同商品。二是确定广泛用户群与精确用户群，根据不同消费水平用户的收视习惯，安排不同时间段的节目。三是根据受众生活规律，分为日常编排、周末编排和其他特殊编排等。电视购物频道应当努力突破简介式的叫卖方式，努力制作出内容精良、图像精美的购物节目，同时进行主题化、集成化探索，使购物频道的节目编排逐渐从零散走向规律。