创意宣传策略: Tempo 纸巾在香港推出的香味公交

Tempo的广告向来幽默十足，市场推广居功不少。该品牌母公司爱生雅生活用纸香港市场推广总监何凤菁，近日就带记者走到公交车厂，抢先看看Tempo最新搞作。原来Tempo推出自家主题香味的城巴及新巴，六周内香熏果味飘匀六条公交线，实行走出「公仔箱」，以味觉冲击广大市民。现时已稳占纸手巾及盒装纸巾市场首位的Tempo，去年底更推出卷纸，势要做到真正的「入屋」。

Tempo广告一直先声夺人，如用刚柔并重的男人象征外软内韧的卷纸；以拍戏的「一take搞掂晒」意味盒装纸巾柔韧，一张就够。一系列的广告成功烙印在观众脑海，令人看罢会心微笑。新一趟的Tempo宣传再玩新花款，走入公交，直接用全港首创的香熏果味向乘客「问好」，车厢更贴满Tempo纸巾及「浸温泉」的蟹钳公仔，意思是想港人工作再忙、压力再大，当嗅到香熏后，也可松一松、叹一叹，满载正能量。



顾客对产品要求不同



宣传攻势一波比一波强，市场推广功不可没。从事市场推广超过二十年的何凤菁，○七年加入爱生雅生活用纸香港有限公司，生活一直离不开Tempo。她入职时，Tempo只推出纸手巾，还未有盒纸及卷纸。她心里默想∶这么强的品牌，怎可能只得纸手巾？但眼见盒纸及卷纸市场已很饱和，Tempo又如何插旗？



她想到，要先了解顾客对现有市场产品有何不满，「常听人埋怨∶盒纸的纸巾很薄，要一次用上多张先抹得干净，Tempo的坚韧柔软正好成为市场需求的一大卖点。」果然，Tempo盒纸自○九年推出，经过短短两年，已成为市场冠军，市占率达两成半。



至于卷纸，最初只在欧洲推出，当Tempo想在本港开拓卷纸市场时，有想过直接从欧洲引入来出售，但何凤菁发现，本港及欧洲对卷纸的要求各有不同。她解释，欧洲人追求坚韧的卷纸，故四层用上同一种坚韧的物料，「香港人则不是，他们喜欢坚韧得来柔软，于是公司花了一年时间，用上首创软韧糅合技术，底部面层用上柔软物料，中间则是坚韧，且是欧洲原纸入口制造，质素有保证。」



纵然Tempo已广为人知，但面对贪新鲜的港人，Tempo当然不能以不变应万变。就如Tempo纸手巾市场占有率高达七成，仍要不断给顾客带来新意，新气味是良方之一。○九年Tempo推出苹果木气味，去年再推冰爽薄荷，今年最新推出香熏果，为求令顾客耳目一新。何解释，港人很大压力，需要好好松一松，「于是我们便想到与香精公司合作，试了三、四十种味道，才找到一种男女受落的香气。」Tempo亦不时与本土插画师及大专生合作，设计产品新包装，保持新鲜感。



搞怪广告深入民心



Tempo的搞鬼广告深入民心，听何凤菁形容，每次跟广告公司合作，都是漫长痛苦的经历。「每个广告都花上半年去完成拍摄及剪接，看过最少十五至二十个Storyboard（分镜图），更是物色不同的导演操刀。」她说。



没有痛苦的磨练，何来难忘的满足？何凤菁兴奋地说，每当新产品推出，得到市场欢迎，赢来一群拥趸，「我就好满足！」好像Tempo以迟来者的姿态杀入盒纸市场，用了短短两年时间，就成为市场第一，这份满足难以言喻。



在推出新产品的过程中，她更时刻与欧洲科研中心开会商讨策略，「往往凌晨四、五时才开视像会议，倾到好耐。有时也要飞去欧洲观看他们的生产线。」未来的最大挑战，莫过于如何令推出不久的卷纸更「入屋」，她说∶「一个家庭，卷纸用量很大，如何令格价为主的顾客眼质量，有一定困难，但有信心可做到。」现时Tempo在欧洲甚至研究打入化妆用品市场，何笑言，不会放过任何范畴的市场发展可能性，时刻准备满足客人需求。



港人爱香熏味纸巾



纸品市场需求一点都不简单，香港及欧洲两个市场所追求的，截然不同。何凤菁直言，欧洲人不太喜欢纸巾有香味，在研发的过程中，也不明白为何要在纸巾加入香味，「Tempo纸手巾的七成市场占有率中，有七成港客人爱使用有香味的纸巾，反观欧洲市场，只有一成客人用香味纸巾。」当Tempo决定推出香熏味纸巾时，欧洲方面找来很多香熏样本，她笑指，味道全是欧洲人喜欢的浓味，香港人一定不受落。结果Tempo便与本港香精公司合作，寻找港人受落的香味，再提供给欧洲科研中心生产。