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品牌情感营销,你知道吗?

作者:黄莉
日期:2013/10/8 19:58:47

不管企业采用何种营销策略,如果品牌当中缺少消费者需求的情感,那么产品获得消费者认可的几率就非常低,这并不是策略高不高明的问题,而是在消费者心里,对有形东西的消费,都是来自心里因素影响——购买自己心里想购买的东西。这就是消费者的逻辑,不管符不符合常理。 

事实上,情感是主导消费者进入购买的主要因素。然,那些畅销的品牌就没有那么多消费者的青睐了。企业能否意识到这一点非常重要,将情感营销注入品牌关系到企业的竞争核心。 

1.情感价值是无形的,同样,品牌价值也是无形的 

世界上最具有价值的东西就是感情。假如男女之间产生了感情,即使付上金钱收买,或极力阻拦双方在一起,也是难以实现的,情感就像强力磁铁,紧紧吸住双方。情感价值无可估量,品牌能经营好,品同样具有无可估量的价值。这就是无形资产的力量。 

为什么可口可乐可以风靡全球?没有任何科技含量,即使是一家小工厂都可能制造出来的汽水。而国内的可乐型汽水,却都在可口可乐竞争中败下阵来。这不是因为可口可乐出身早,至少在中国没有比我们早。也不是因为国内汽水做得不够好,而是可口可乐善于将情感注入到品牌当中,成为品牌的DNA。这样,情感就成为品牌与消费者维系的纽带,只要情感在,消费者就会对品牌忠诚,源源不断地购买产品回馈企业。 
我们国内企业的运作,只是学表层,或看到别人表面是怎么做的,然后也学会做,结果当标杆去学,不仅自己成不了标杆,还贻误了创建好品牌的时机。这就是情感在品牌中运作,可是没有眼见为实的事实。 
可口可乐总裁曾讲,即使全世界的可口可乐工厂一夜之间被火掉,可口可乐凭品牌再建立起可乐帝国,这就是品牌无形的价值。实际上,根据评估品牌价值可口可乐高达700亿多美元。情感更是如此,可口可乐推出新可乐,消费者疯狂反对,就是在可口可乐将情感注入品牌之后,这个无形的锁链紧紧拉住双方在一起。

 2.奢侈品并不奢侈,奢侈在于情感 

拉近情感与奢侈品的关系,似乎有悖常理。但是我们将情感注入品牌,并不是奢侈品表面的奢华,而是探索情感在品牌当中的实质。用奢侈品来讲,绝对是情感赋予品牌的价值。要不,同样的产品,奢侈品品牌可以溢价上百倍,甚至上千倍。 

为什么要购买法国的LV、香奈儿、迪奥等奢侈品,质量保证是一方面,更重要的就是情感影响。用法国香水,会感觉到浪漫,那么爱情因子就会洋溢起来,每个名女性,都永远希望自己生活在恋爱之中,那种感觉微妙,即使活在感觉当中,对于女性来讲,也是生活的一种享受。感觉到的就是她们想要的。法国的奢侈品就是渲染这一情感,消费者付出再多价钱,也感觉物有所值。国内许多护肤品的企业老板满脸怨言:质量不比别人差,可是销量比别人差多了。其实也不难理解,别人用情感来卖化妆品,女性内心的脆弱防线自然会被攻破了。 
我们不要觉得奢侈品贵,奢侈品贵不在于价钱。假如一包盐,价格卖到100块,那就是贵。但是将这包盐赋予情感,注入仅有的亲情,那么卖到100块,就不觉得贵了,因为亲情不能用金钱来衡量。 
 
3.具有情感的品牌,将大放光彩

越是往后,吃香的品牌,肯定是那些与消费者情感共鸣的品牌。特别是在市场经济物欲横飞的时代,缺少“温情”的消费者,更希冀品牌带着温情脉脉的元素出现。 
从品牌创建开始,企业就应该想着怎么注入情感,与产品的特性相呼应。在情感的世界里,情感是多维的,有亲情、爱情、友情……企业可以充分利用共赋予到品牌当中。味千拉面的广告“这一碗,让心里好满”,真的会打动消费者的。因为,曾经的恋情,或者现在的恋情,在广告的演绎下,通过这碗味千拉面来盛满恋情,这是将情感注入品牌当中的经典之作。据说味千拉面的工作人员曾经在广州南站调研的时候,就有这样一名消费者,在看到这个广告后,特意到味千拉面消费,就是为了找回恋情的感觉。 
在这个商品横流,消费者缺少忠诚的时代,我们需要的就是利用情感来维系消费者,赢得消费者对品牌的忠诚。我们都知道跟在别人屁股后面走的滋味不好受,但是超越别人不仅需要勇气,更需要掏心肺,用情感来打动消费者。

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