广告媒体选择的原则

 由于媒体的物理性质与状态不同，广告的形式才多种多样。企业做广告不可能每种广告形式都采用。广告媒体的选择就是在掌握了广告媒体的优劣势的情况后，根据自己的需要选择不同的广告媒体。目的在于通过广告宣传，以最低的广告费用，求得最大的经济效益和广告效益。通常应掌握以下几个基本原则。

要考虑工商企业的经济组织形式

由于工商企业的经济组织形式不同，考虑各自的财力、经济活动范围及经济效益问题，媒体的选择必然各不相同。在我国商品经济发展的现有水平条件下，运用全国性报刊杂志、广播、电视或地区性同类媒体做广告的经济组织，大都是国营企业和部分企业，还包括来华从事贸易活动的外商。 原始形态的广告媒体如招牌、幌子标志、音响 、灯笼、旗帜等。大都为个体工商企业或国营、集体的零售商店，以及一些乡镇企业产销门市部、农村集市，

城镇的商品展销会所采用。

要考虑所推销产品、劳务的性质与特征

选择广告媒体，应当根据工商企业、服务行业所推销的产品或劳务的性质特征及广告的信息艺术表现形式而定。比如，技术性能高的，可采用产品样本或服务项目介绍书的形式，也可以采用报刊、杂志作详细的文字说明，还可以用电视短片作服务操作、使用功能效果的示范性表演，以便向目标市场消费者或用户较周详地传播知识性信息。有些日常消费品或为人们日常生产、生活所提供的劳务，则应采用便于突出其式样、价格、外型、颜色、质感、接触简便，普及程度高，以及在时间、效果方面较好的画报、杂志彩色封面与插页、电视、展销会等媒体，使之能图文并茂，具有立体感与动态感，以便增强广告的真情实景和艺术魅力，使观众与读者触景生情，仿佛身临其境，引起注意并产生兴趣，进而根据其经济条件、兴趣爱好，决定选购与否。

` 要考虑消费者或用户接触媒体的习惯

要考虑广告目标市场的范围和媒体传播信息的广度

要考虑媒体的影响程度

这里所说“影响程度”，是从量的角度理解的。比如，报刊、杂志的发行量; 电台广播与电视的收听收看率，播放次数和信息的覆盖面;霓虹灯的光谱透视数值;橱窗、招贴、路牌等，则应以每分钟视野能见范围的顾客流量，观看人数来衡量。

要考虑市场需求的时间性，选择应时的广告媒体。

媒体的成本

各种广告媒体的费用不同，同时效果也不同，企业在选择广告媒体时，应考虑自己的经济负担能力，力求在一定的预算条件下，达到最好的广告效果。

在选择广告媒体时应当遵循以下一些基本原则：

1.目的性原则。即在选择广告媒体时，应当遵循企业的经营目标，适应企业的市场目标，并充分考虑广告所要达到的具体目标，选择那些最有利于实现目标的广告媒体。

2.有效性原则。即所选择的广告媒体及其组合，能有效地展示企业产品的优势，能有效地传递企业的各种有关信息，不失真、少干扰，有说服力和感染力，同时能以其适当的覆盖面和影响力有效地建立企业及产品的良好形象。

3.可行性原则。选择广告媒体还应当充分考虑各种现实可能性。如自身能力的可行性，即是否具有相应的经济实力，能否获得期望的发布时间；受众能力的可行性，即目标受众能否容易地接触你所选择的媒体，理解这些媒体所传递的信息；环境的可行性，即目标受众所处地区的政治、法律、文化、自然交通等条件能否保证所选择的媒体有效地传播企业的广告信息。

广告效果评价

就本质而言，广告活动是一种经济活动，它是以大量的广告费用为代价的，因此任何一位企业主都不可能漠视广告的效果，而应当根据其投入和产出并对比广告目标来进行综合评价。虽然广告效果的评价属于事后评价，但它却可以在总结前期活动的基础上，有效地指导下一步的广告计划和广告策略。