广告频率决策

确定广告的接触度、频率与效果

　　接触度：是指在一定的时期内应有多少目标受众接触到该广告活动。 　　频率：是指在一定的时期内，平均每位目标受众应接触到该信息的次数。 　　媒体效果：是指信息展露所应有的定性效果。

广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。公司可以依销售的季节变动增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。 　　广告客户还要选择广告方式。持续式广告指在一定时间内均匀地播出广告。间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。

1)媒体接触者是否均是广告的目标对象，若对婴儿润肤霜所做的广告，虽然两种媒体的每千人媒体接触者费用相同，但一个媒体的所有读者都是年轻的母亲，另一个媒体的所有读者都是青少年，则前者肯定更有利于做广告。 　　(2)是否所有媒体接触者都已看到商品广告，并非每一个媒体接触者都注意到该商品的广告，对此应作具体分析。 　　(3)是否不同媒体之间的影响力存在差别，即使两个媒体拥有同等数量的目标视听者，但甲媒体却比乙媒体更让人信服，同在甲媒体上做广告即使贵些可能还更符合经济原则。

观(听)众率是指在一个时期内(如1个月)，信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。若某广告公司计划通过选定的媒体，将产品信息传递给目标市场的500万顾客，而实际上只有450万人看了这则广告,则观众率就是90%。

“2005年的媒体市场着实令人吃了一惊，比较惹眼的是报纸、杂志市场份额的巨降；广播和电视相对保持着比较稳重的姿态，但也难掩忧虑之情；互联网则笑眯眯地舔着嘴，好像还没有正式开吃；更有花样繁多、叫出名叫不出名的新兴媒体，初生牛犊乐呵呵地爬上了桌面。”这段话很形象的表述了目前媒体市场竞争的态势和严峻性。

整体来说，近些年来广播基本保持平稳的并持续发展的态势，但面临各大媒体的挑战也是不言而喻的。政策导向上，广播电台的体制在变；媒体接触特点上，广播的受众在变，甚至一直忠诚的“老受众”，他们的习惯也在变。于是广播人也开始认真积极的探讨着适合广播媒体发展的经营模式。更加细分的体现在怎么转变体制、怎么适应市场需求、怎么改良节目、怎么在竞争中站稳……

二、广播收听率—广播市场经营的”通用货币”

据调查数据显示，广播媒体在中国城市居民中的接触率和受众规模都处于几大媒体的前列，这说明广播具有稳健的市场基础。另外，城市听众在接触各媒体广告时,广播广告也较容易被接受和信赖.随着接收载体的立体化发展，广播的公众接触途径也已经跨越传统的范畴，市场空间随之立体化扩大。这说明，我们可把握可变通的地方很多，我们的改革存在很大的灵活可控的空间。这样，我们要面对的就是，怎么改？我怎么知道改的对不对？怎么做到有的放矢？怎么事半功倍？