有道词典广告的效果营销观

移动互联网从业者、爱好苹果产品的孙维前几天刚刚体验了有道词典手机版的摄像头查词功能，就迫不及待地将查词截图发到微博上，这为他日常阅读英文文章提供了相当大的便利。如果不是真实的数据明明白白地摆在那里，恐怕连包塔这位网易有道的商务产品总监也难以预估有道词典在推出仅仅3年多以后，就已经拥有了超过1亿的用户，迅速位居行业前列。

　　包塔对此解释说：“中国市场上总有一些没有被满足的需求，一旦找准了，这款产品就能很快火起来。”随着现代社会人们跨地域沟通的需求越来越大，有外文查询和翻译需求的网民已经达到3亿之多。有道词典基于网易有道搜索引擎技术而生，凭借网络释义、原声视频例句功能、智能的取词划词翻译功能等，迅速俘获了一批原始用户的心，并随着之后的口碑效应占去更多市场份额。此外，网易有道还通过与文曲星、联想电脑、摩托罗拉、诺基亚等IT业大牌的广泛合作，在其产品中预装有道词典，为其用户规模的持续增长埋下伏笔。

　高质量用户=优质营销平台

　　有道词典的用户主要是18~35岁的年轻群体，男性多于女性，本科及以上学历用户占比达74.1%，这些都是大多数企业希望能触及的高质量消费者。

　　“跟着用户走”，是营销界的常识和惯例。有道词典在有道搜索推广产品的基础上，已经通过文字链接形式的推广帮助一些客户实现以关键词购买为主要形式的精准营销，尤其是对于中小企业而言，这种有效且低价的广告模式，为其向更多用户展示品牌形象提供了一个绝佳的平台。

　　手握1亿多高学历、高收入、高消费、高传播力、高潜力、高粘性的高质量用户，包塔他们自然不甘心将有道词典的营销价值局限于这些比较初级的广告形式。前不久，网易有道又推出了新的广告形式——有道词典图片广告，希望能借助有道词典本身的优越性，以更富有表现力的广告形式吸引用户的眼球，帮广告主实现更好的营销效果。

　　据易传媒CEO闫方军介绍，在互联网广告中，包括图片、视频以及交互形式的展示类广告已经占到总广告预算的10%，而且这个数字还在继续增长中。有道词典就是在这样的市场需求下应运而生的。

　　“展示广告同品牌广告最大的不同就是前者会对用户的互联网行为进行计算，力求为特定用户推送与之兴趣最吻合、最容易引起他注意的广告。”包塔告诉《广告主》杂志。

　　这就需要广告发布机构长期追踪该用户的历史浏览行为，分析其可能感兴趣的话题和内容，保证广告投放到他们使用的页面时能引起他们的点击。与有道词典长期合作的英孚教育等培训机构就是这种效果营销的长期实践者，这些广告主自己的网站后台具备一定的监控技术，能准确得到通过效果广告带来的用户点击或者注册的数量，从而可以精准地计算投入产出比。此外，广告带来的电话咨询数量、用户浏览广告导入的活动页面的时间等，都可以依据广告主的营销目标而设定为效果评估的指标。“这种类型的广告适合那些有一定品牌知名度同时又对营销效果有高要求的广告主，起码能保证每次投放都不亏钱。”包塔进一步解释道。

　　不过，并非所有的企业都具备这种监控技术，尤其是对于希望尝试效果广告的中小企业而言，效果广告的门槛依然很高。“我们认识到这种较为新颖的广告形式必然有一个市场培育期，期间，我们会帮助客户做相关培训，并帮助他们结合产品和目标受众的特点做出整合营销策划方案、完善后台设置、做先期的效果测试等，总之通过各种方法来力图降低客户的投放门槛。”包塔说。

　　网易有道的客户服务队伍，甚至还会帮助客户为一条广告制定两套以上的版本，分别测试不同文字或图片表现形式带来的转化率，直到计算出最好的配置方案。