竞争性销售

许多人都没有料到，麦当劳和肯德基这两个美国快餐业巨人近日竟然也会同室操戈，为分得中国西式快餐市 场更大份额而不惜短兵相接。双方直接对抗的导火线是7月中旬肯德基的一则关于“克隆＂的广告：“羊能克隆，肯德基也能 克隆？＂这则广告是肯德基直接针对麦当劳香辣鸡翅上市所采取的行动。麦当劳也不含糊，回应以“有选择，就是好选择＂。

　　但是，透过这个现象背后的根本原因是竞争环境日见紧张的环境下，两大企业相互闯入对方传统的市场领域而造 成了面对面的竞争。

　　这种现象同样波及至德国汽车工业。德国汽车工业一直以质量与品牌形象屹立于市场。奔驰、宝马、大众等品牌 分别占据不同市场领域，彼此间相安无事，而视日本汽车制造商为共同敌人。但是，随着全球经济一体化的潮流与世界汽车工 业的重组，德国汽车公司走向国际化的过程中不可避免地闯入彼此独立的传统市场领域。例如，奔驰一直以生产豪华房车为主 ，但新推出的A系列轿车直接威胁到大众汽车的传统市场。类似地，大众奥迪A6和A8也成为奔驰或宝马的强劲对手。

　　在今天这个全球经济日益走向一体化的背景下，直接竞争成为一种必然。。传统观点认为，只有相同的产品构成 同一市场；现代的观点是，相同的需求构成共同的市场。竞争性营销产生于当不同厂家处于同一市场领域中。从这个意义上讲 ，它可以是同种、同类或完全不同类的产品。

　　在此基础上，市场竞争可简单分为直接竞争与间接竞争两种。前者是指同一类产品满足同样的需求，如丰田佳美 与本田雅阁。后者是指不同类产品满足同类需求，它们往往是彼此的替代性产品，如外墙涂料与面砖、玻璃幕墙、天然大理石 等。在这两种情况下，都可能导致处于同一行业或不同行业但供应同一市场的厂家之间发生直接竞争。

　　面对激烈的市场竞争环境，许多国内企业所采取的营销策略常常是与竞争对手拼价格。但问题是，同质产品不同 价格的情况，既可能产生正面也可能产生负面效果。既有客户认为价低者是物美价廉，也有人认为是低质量的代名词。第二种 情况是，许多不具备竞争优势的企业常常采取非正式竞争方式，通过从各个方面攻击竞争对手，寻求竞争优势。但结果往往是 ，在攻击别人的同时也往往伤害了自己。

　　我的看法是，竞争性营销取得成功的突破口存在于三个层次：

　　第一、通过向市场提供新产品走一条与众不同的新路。在向市场提供同一种产品的条件下，除了价格很难以有效 地与竞争对手的产品进行竞争。最有效的办法之一就是向市场提供一种品质上、功能上的新产品。

　　第二、完善的售后服务永远是顾客消费键中不可或缺的重要环节。现在越来越多的欧美企业努力通过强大的技术 咨询服务，在现代化通讯信息技术的支持下，构筑一套完善的物流体系和高效的即时客户服务系统来加强在市场中的竞争优势 。

　　第三、一个公司通过长期地、不断地向客户提供优质产品和完善的售后服务而建立起来的客户关系与品牌形象， 是企业在市场中竞争的长期有效的无形资产，成为许多企业抵御市场竞争对手侵犯的坚硬盾牌。