服装电商自创品牌难成功？

《创新时代》：到目前为止，从PPG到凡客诚品到玛索玛索，正如你所言，尚未有服装电商自有品牌成功的先例。请分别举例说明诸如PPG、凡客诚品、玛索玛索等电商企业屡屡败北服装电商失败的原因？

　　张大志：2005年成立的PPG，将电子商务与传统零售业进行融合，依托呼叫中心进行销售。很快以其低价捆绑战略成为网络男士服装直销网站耀眼的新星，让消费者觉得“产品即使不好，买一次也不会亏到哪里”，从而激发他们的初次购买行为。伴之以巨额平媒、电视媒体广告费、人气明星代言，2007年PPG登上自己事业的最高峰。即使此时，公司都没有把客户放在第一位，网上关于产品“做工粗糙、缩水、退货不及时”的投诉比比皆事。失去客户信任后的PPG，以廉价产品加大规模广告投入的路也走到了头儿。2010年1月，PPG公司被上海地方法院判处经济赔偿债务成立，其银行180万存款被冻结，公司剩余物资也被搬走。“服装行业的DELL”应声倒地，因为他们一直忽略DELL电脑始终是以服务客户为核心的发展理念。

　　此外，PPG吸引风险投资之后还曾一度做IPO的打算，而后期则让人感觉完全是为了扩张而经营。投资人需要公司上市好套现，创始人要公司快速扩张好占领市场，客户则仿佛被放到了后面。由此可见，目前由相当大的一部分服装电商走的都还是网站经营的老路，即建站拉投资、上市圈钱。风险投资进入后，又要求快速扩张占领市场空间、达到一定规模后包装上市。而快速扩张的电商自然无法顾及利润，运营全凭投资支撑，一旦资金链断裂后果不堪设想。

　　相比PPG，凡客诚品和玛萨玛索目前都还在路上，尚谈不到败北服装电商的结局，但是PPG失败的教训也给他们敲响了警钟，那就是产品和服务始终是服装电商能否经营成功的关键。如果这两样都不行，服装电商花再多钱打广告也不会为其带来正面效果。

　　《创新时代》：在用户方面，为何多数电商相比培养新客户而言，更愿意把营销重点放在维护老客户身上？

　　张大志：不止是电商这么做。中国的移动运营商，无论是移动还是联通每年都会把营销重点放在培养新客户上。现在从整个电商行业看，形成的是买方市场这是毫无疑问的，产品的的同质化程度越来越高，同时产品的生命周期也变得越来越短。而网上店铺的营销策略和手段也大同小异，例如淘宝上的直通车、秒杀促销等等。如今的消费者又变得相当理智，所以此时对自己的老客户进行有效地维护和售后服务就变得非常重要。

　　值得注意的是，店铺在实际营销活动中，有相当一部分治重视开拓新客户，而忽视老客户，或者说不知道如何重视老客户。是店铺的管理中心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而是先有的老客户大量流失。然而店铺为了生存，则必须不断地补充新客户，如此循环。这就是著名的“漏斗原理”。今天流失10个，同时又来10个，从表面上看销售业绩没有收到任何影响，而实际上为争取这些老客户所花费的宣传、促销的成本显然要比维护老客户昂贵的多。从投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。