米勒啤酒公司借助市场细分使企业蝎起

1970年，美国财大气粗的菲利浦.莫里斯公司( PM)收购了米勒啤酒公司，这个国际烟草行业的巨人，20世纪60年代在美国市场排名从第四上升到第二，公司的“万宝路”牌香烟的销量成为世界第一。基于日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁和香烟销售的巨额利润的诱惑两者之间的矛盾，为了分散经营风险．PM公司决定进入啤酒行业，凭借其高超的营销技巧，在这一领域一显身手。

那时美国啤酒处于寡头竞争的市场。市场的领导者安修索·布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占25%。米勒公司排名第八，市场份额仅为6%，远远落后于安修索、史力兹、帕布斯特、库尔斯、斯汉弗、菲斯多夫等啤酒厂家。但是米勒公司凭借菲利浦。莫里斯公司的钱和准确的市场定位得以迅速崛起。

米勒公司被兼并后，在市场营销战略上做了根本性的调整。在做战略决策之前，米勒公司对市场进行认真调查，他们发现，若按使用量对啤酒市场进行细分，可将使用者分为重度使用者和轻度使用者。轻度使用者人数虽众，但其饮用量偏低，仅为重度使用者的1/8。他们还发现，重度使用者有着如下特征：多为蓝领阶层、年龄30岁左右、男性、每天看电视3.5小时以上、爱好体育运动；轻度使用者多为妇女和社会中高收入者。

根据调查结果，米勒公司将其生产的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位，果断决定米勒公司生产的“海雷夫”啤酒的目标市场为重度使用者。

重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标等方面作了很大变动。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，在电视上打出：“欢迎米勒时间的到来！”什么叫米勒时间呢？广告随后解释道，米勒时间是蓝领工人干完一天的工作后，喝杯啤酒，放松放松的时候。广告的主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。

广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：有钻井工人奋力止住喷油，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。甚至将当时美国著名的篮球明星张伯伦请来为啤酒客助兴。但像啤酒、香烟等这样的个人消费品的产品广告周期总是很长的，这些广告的效果是传递信息，通过潜移默化的传播，需要时间去改变人们的思维。米勒公司花费的广告费为其他啤酒的2倍，历时3年，米勒公司“海雷夫”终被消费者认同。为了配合广告攻势，米勒公司又推出了一种小容量包装的瓶装“海雷夫”啤酒，这种小瓶子啤酒正好满足了部分轻度使用者，尤其是妇女和老人。他们啜完一杯，不多不少，酒量恰到好处，夏天饮用也不用担心剩余的啤酒会变热。“海雷夫”的重新定位，由于目标市场找得准，定位具有客观依据，当然取得了极大的成功。到了1978年，米勒公司生产的“海雷夫”啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司生产的“百威”啤酒，名列第二。

进入20世纪70年代，美国各地“保护健康运动”方兴未艾，米勒公司注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人肚子长大的问题。米勒公司受“海雷夫”啤酒成功经验的鼓舞，他们乘胜追击进入低热度啤酒市场。当时美国低热啤酒已出现，但销路不佳，米勒公司看好了这一市场，他们花一年多的时间来寻找一个新的配方，要求新配方能使啤酒口感和酒精度与一般啤酒无异，但其含热量要降低。终于，在1973年，米勒公司的“莱特”啤酒问世了。为了迎合世界性减肥热和追求清淡食品的风尚，米勒公司在广告中说道：“米勒淡啤酒拥有啤酒的全部成分，但是更为恬淡，更为轻。”起初，许多经销商批评米勒公司“十分不慎重地进入了一个根本不存在的市场”，事实证明，在米勒公司的淡啤酒进入市场之后，在1975年，米勒公司才开始发动猛烈的全面的广告攻势。米勒公司请来著名体育明星拍广告，说道：“莱特啤酒，只含普通啤酒1/3的热量，但味更好，你可以开怀畅饮，而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样健美。”当年广告费高达1100万美元（仅“莱特”一项）。公众对“莱特”的反应强烈，1975年销量是200万箱。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模，1976年销量达500万箱，1979年便达到1000万箱。当史力兹、安修索带着他们的淡啤酒匆匆赶到，挤占这一市场时，“莱特”已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。到1980年，“莱特”牌啤酒销售量位列“百威”、“海雷夫”之后，名列第三，超过老牌劲旅“蓝带”啤酒。

米勒淡啤酒在1983年超过了“海雷夫”，成为米勒公司的主要产品。

1974年底，米勒公司通过购买在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在国内组织生产高档啤酒，向当时在美国高档啤酒占据领导地位的AB公司的“麦可龙”发起“挑战”。米勒将其“老温伯”的价格定得更高，米勒将“老温伯”的广告进行定位，广告中，一群西装革履、气宇轩昂的绅士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯。”很快，“麦可龙”的市场领导地位开始动摇。

在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已达21.1%，总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被誉为“世纪口味”。