新兴词汇 联想祭出“价值营销”（二）

厂商挥舞春促大旗
　　不同以往联想的单一作战，今年诸多重量级的厂商不约而同地采用联合出击，这更让2007年的春促战役透出一股看不见的硝烟。实际上，各个PC厂商都希望借助春促在逐渐解冻的中小企业市场挖上一镐，这使春促战役在所难免。
　　从今年3月份开始，针对中小企业市场，惠普一口气发布了包括工作站、服务器、刀片PC在内的一系列商用产品。有业内人士认为，通常商用新品都在秋、冬季发布，此次惠普一反常态选择在春季发布，和联想争夺中小企业用户的目的很明确。
　　或许是为了抢2007春促的先机，方正今年抢在联想之前几天最先祭出春促大旗：从3月初到5月底整整三个月时间，力推1月份新出的专门针对中小企业办公应用的商祺N500。
　　相比惠普、方正，同方向中小企业市场老大联想扬天的挑战则显得更加咄咄逼人。在推广中，同方将联想扬天的各项功能一一和自身比对，高呼“PK：同方超扬略胜一筹”口号，一副刺刀见红的架势，不禁让业界侧目。谈到这种变化，马翀坦言：“在厂家你追我赶的促销动作影响下，最终得益的一定是用户。”
　　马翀表示，中小企业PC市场的发展速度明显高于PC市场的平均增速，这使得PC制造商不会放弃任何一个圈地机会。用户的积极反应更是说明了春季作为PC市场淡季的日子，已经越来越远了。
　　对此，一位业内人士表示：“季节性促销只是PC厂商营销战略的一部分。虽然此前两年联想扬天的春促取得了喜人的成效，但我们仍无法因此断定春促是否会走上寒暑促的老路，如何规避过度竞争的风险，在这一点上，厂商在发现新兴市场的兴奋同时也需有对未来冷静的思考。”

“价值营销”浮出水面
　　截止2006年10月底，中国中小企业数已达到4200多万家，占全国企业总数的99.8％，中小企业创造的最终产品与服务价值、出口总额和上缴税收，分别占当期总额的58％、68.3％和50.2％。因此，如何针对中小企业推出相应的市场策略，已经成为厂商迫在眉睫需要解决的重要战略问题。本报记者独家获悉，在河北香河召开的2007年大联想合作伙伴大会上，联想抛出了“价值营销”和“效率营销”理念。
　　按照汤捷的说法，“效率营销”是以价格为中心，通过成本的优化和规模运作效率的提升作为核心的盈利手段。而“价值营销”则是以客户的需求为中心，通过谋求客户对产品价值最大程度的认可获取更高的收益。“一言蔽之，‘效率营销’挣的是运作的钱，所以大家必须把厂商的产品政策研究透了，而‘价值营销’挣的是客户的钱，所以，我们必须把客户需求研究透了，将客户服务好了。”汤捷说。
　　汤捷表示，“价值营销”必须是紧紧围绕着客户需求为中心展开，分为价值创造、价值诠释和价值实现三个阶段。每一个阶段都需要联想和渠道的密切配合。
　　首先，在价值创造阶段，这一阶段的首要问题是清晰界定目标客户群，然后依据客户的需求开发产品或选择产品组合，所以这一阶段的关键是产品；其次，在价值诠释阶段，要让客户清楚了解产品的功能和价值所在，更重要的是要谋求客户的认同。这就需要在传播主题及途径，客户体验和互动，以及话术设计和培训上做足功课；最后，在最终的价值实现阶段，重要的是解决动力、能力和环境的问题，这个阶段中政策的设计非常关键。据悉，针对价值营销的产品，联想做出了较大的政策调整：首先做好渠道的区隔，对同一卖场的不同代理商提供不同的货源，核心的增值产品只提供给那些愿意并有能力推行价值营销的渠道；其次，在定价上会增大媒体价和渠道提货价之间的空间，留给渠道商更大的空间；第三，因为价值型产品不同于规模营销中的产品，联想也延长了价值型产品的价保时间，降低渠道销售的风险。“我们必须保证耕耘者的利益不受侵害。”汤捷强调。

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