论“凡客体”

? ? 2010 年 5 月， 互联网时尚生活品牌凡客诚品（Vancl）在北京推出了公交候车亭灯箱广告，6 月，该公司又加大宣传力度，先后在北京、 上海的地铁、 公交推出了户外广告。该广告的创作者是奥美广告公司，品牌形象代言人为韩寒与王珞丹。广告通过对代言人的个性化描述，力图诠释凡客诚品 "平民时尚" 的品牌定位， 彰显 "简单得体" 的个性形象。随着户外广告的发布， 7 月， 网上开始流传其恶搞作品。网友们以凡客诚品广告作品为模板，改换代言主角，用调侃的方式重新演绎文案。该模板被称为"凡客体"，被恶搞的对象包括真实人物、虚拟人物，以及一些社会现象。随着"凡客体"在网上的火热流行，凡客诚品这一品牌也引起了人们的关注。由于"凡客体"的信息传播途径为网络传播，并且在短时间内迅速流行，因此有人认为这种现象类似于病毒营销，应该是病毒营销的一种表现形式。病毒营销起源于"口碑传播" （word-of-mouth），即信息在消费者之间进行互动。随后， 这种传播方式在营销领域被发展成为"蜂鸣式营销"。在"蜂鸣式营销"中，当一位消费者与另一位消费者谈及某件商品，这种资讯是快速的、个人化的， 也是可信的。 随着网络的普及， "蜂鸣式营销" 在网络上被迅速发展为病毒营销。

? ? ?在病毒营销中，消费者在获取信息之后本能地去将信息传播给其他消费者， 在网络这一数字载体的催化下，信息不再是简单的扩散， 而是像病毒一样迅速地爆发。从信息传播的基本模式上看， "凡客体"的流行与病毒营销中信息的传播确有相似之处。两者传递信息的过程都符合传播学"创新与扩散理论"所描述的传播模式。 "凡客体"与病毒营销都是由少数对信息敏感的意见领袖带头传递信息，经由网络这一催化剂使更多的人加入到信息制造与传递的行列，最终使信息为更多人理解、接受。"凡客体"的流行让很多营销界人士为之雀跃，认为在这个案例中，广告创意提供了一个新的语境，人们借助于这个语境进行充分的自我表达，产生的扩散效果为品牌带来了病毒营销的结果。

? ? ?但"凡客体"的流行与病毒营销在本质上存在差别， "凡客体"的流行除了使"凡客"一词成为网络上的热门词语外，对凡客诚品的品牌建立并无更多助益。如果说"凡客体"最初的创作还包含有一定智慧的戏谑与调侃，随着流行的升级， "凡客体"作品越来越趋向于低俗，很多作品甚至包含有人身攻击、不良意识。知名度并不等同于美誉度，人们都希望自己能够与形象美好的品牌相关联，而对恶俗往往避之不及。 "凡客体"的流行当然可以引起人们对凡客诚品的关注，但"凡客体"的低俗化也会带来人们对品牌形象的厌倦。其实， "凡客体"的流行与始于 2003 年的网络"恶搞小胖" 现象极为相似。 2003 年， 一个网友将一名叫钱志军 （被网友戏称为"小胖"）的学生的照片 PS 后发到网上，之后，立刻引发了网友恶搞风潮，众多花样百出的小胖恶搞照出现在各大论坛里，如今在百度上搜索"小胖恶搞"能得到40 多万个主题帖子，小胖也成为被网络恶搞第一人。当年小胖照片被网民演绎的火爆程度不亚于如今"凡客体"的流行。被恶搞的小胖虽然无奈，但不可否认的是他由此成为网络名人，之后小胖曾经想过借由知名度进军演艺圈，但却反响平平，可见，在这场网络恶搞风潮中，小胖已经不是人们关心的主角，他只是人们借以表现自我的一个元素、一个工具，人们感兴趣的是由小胖鄙视的眼神拼接出来的作品，而对于小胖本身却并不感兴趣。在"凡客体"的流行中，很不幸，凡客诚品也扮演了小胖的角色。凡客诚品品牌形象本身如何并不是这场传播现象中的重点，网民关心的是如何借由"凡客体"来进行自我情绪的宣泄。"凡客体"的流行实质就是网络恶搞，但因为其起源于一则广告，因此就被人认为是一种有助于市场的营销运动未免言过其实。当然任何事情都有两面性，被恶搞并不意味着就没有商业上的前途。事实上，在当今眼球经济的时代，能够在信息轰炸中获取人们的关注实属不易，但如果企业没有关注信息的散布并恰当地加以引导或巧妙利用，而是任由其发展，这种流行现象最有可能的结果就是与其他短命的网络现象一样，被喜新厌旧的网友抛弃，企业也由此错失了可以树品牌的机会。