新时代植入式广告营销

有人说2005年后是中国植入式广告流行的年份，此言不虚。因为无论是在热播的贺岁电影《天下无贼》里，还是在万众瞩目的春节联欢晚会中，观众都能找到不少隐藏其中的“广告痕迹”。这种将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入媒介（如电影、电视、报纸、杂志、广播）内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让受众留下对产品及品牌的印象，继而达到广告目的的营销手段，就是我们所津津乐道的“植入式广告营 销”。 植入式广告发展的三个阶段 植入式广告的表现方式呈现多样化 的趋势，尤其在中国媒体环境中，植入 式广告的运作经验还并不丰富、节目制 作者的创意能力参差不齐、中间的协调 沟通并不完全顺畅，因此产品植入的力 度也会不同，这就需要对植入式广告的 呈现方式做进一步梳理，由表及里，由 浅入深地将其表现形式和深入程度做详 细分类。 第一阶段我们称之为“简单植入”。 就是广告主通过冠名、场景设置等特殊 形式，将产品广告与节目建立相关性， 实现产品、品牌与消费者的互动，以期 提高产品销售和提升品牌形象；是植入 式广告最初级的形式，较常见的如：××剧场，××报道等； 特点：仅仅使将品牌或产品名称带入节目，所植入的广告信息往往与节目内容无直接关联，因采用冠名的形式出现，仍能保证较好的宣传效果，但受节目影响力的牵制也较大。应当说，这种简单植入的广告形式是目前在电视节目中应用最广泛、最直接、也是最为电视节目制作人、广告商熟知的一种广告形式。 案例分析：《芙蓉王·背后的故事》是湖南卫视热播的一档谈话类节目。芙蓉王酒业依托该节目的高收视率，采用了将企业产品名称直接冠名栏目的方法，在短时间内，很快让全国的观众知道了芙蓉王酒，获得了极佳的广告传播效果。 第二阶段我们称之为“整合植入”。就是将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌信息，从而达到吸引影视观众注意力、宣传品牌的效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式，较常见的如：型秀类节目、情景剧等。 特点：相比简单植入，整合植入方式更加注重品牌（产品）特性与节目内 容气质的相符，充分考虑品牌/产品的 受众与节目受众之间的共性，即考虑将 合适的信息放到合适的平台上传递给合 适的人。但品牌（产品）内涵特质与内 容的拟合度仍较弱，仍存有非常明显的 广告痕迹。并且对于一些类型的节目， 如型秀类节目，宣传效果受节目影响力 的牵制较大。