欧肯特轩：传播“现代绅士”酒文化

欧肯特轩(Auchentoshan)是一个单一麦芽威士忌品牌。欧肯特轩在任何市场开展营销活动都聚焦于自己的品牌出处和传统特质。然而，欧肯特轩最近的营销活动不仅仅宣传酒的柔滑口感，还瞄准了最新的文化潮流趋势。

欧肯特轩认为，消费者正在寻找一些更有互动性和参与性的活动，而自己推出的“现代绅士研讨会”正是一个能满足这种需求的营销活动。

品牌策划了一系列“经典的现代化”活动，目的是让参与者吸取更多的知识，同时让参与者更全面地了解单一麦芽威士忌。“我们喜欢这种感觉：觉得自己做的事情与众不同。因为我们的单一麦芽威士忌要经过三次蒸馏，这在威士忌行业是很少见的一个品类。”欧肯特轩营销负责人克里斯汀·比斯顿(Kirsteen Beeston)说。

欧肯特轩的目标消费者注重酒的风格和酿酒工艺，因为喝什么样的酒表明了喝酒人的身份和地位，这正是欧肯特轩品牌注重现代文化的原因。“对于我们而言，工作的关键在于创造一个平台以便企及我们的目标市场，我们锁定的是那些喜欢威士忌并真正注重威士忌滋味和风格的年轻消费者。”比斯顿说，“我们已经和6位有前瞻性的创意人士建立了合作关系，他们的身份符合我们的品牌个性，通过一些传统的工艺或创意，可以让品牌更加人性化。”

欧肯特轩在英国各地举办各种展示活动(Auchentoshan Presents)，譬如嘉宾理发建议指导活动，在某个秘密地点举办神秘就餐活动，传授调制“经典而有现代感”的老式鸡尾酒技巧，如何设计自己的时尚标签。

在举办活动时，欧肯特轩会给参与者每人发一本指导手册，加强品牌和创意之间的联系。在“现代绅士研讨会”上，除了让参与者了解单一麦芽威士忌的信息，还让文化专家讲授饮酒知识。“目标消费者对于这样的文化体验活动很感兴趣。”比斯顿说，“今年与这些创意人士合作，就是希望能给我们品牌带来更好的口碑，让目标消费者感觉到品牌与他们密切相关。”

CitizenM酒店：根植于文化的品牌建设

个性鲜明，设计现代化，这是CitizenM品牌的重要构成要素。这个酒店品牌刚在伦敦泰晤士河畔开业，希望以一种时尚舒适、富有文化气息的氛围，吸引那些有智慧、国际化的旅客。“我们正在努力建设一个现代化的品牌，锁定的客户是那些拥有年轻的心态、关注世界动态的游客。”CitizenM酒店首席营销官罗宾·查达哈(Robin Chadha)说，“这些游客博识、活跃，热衷于探索工作的新方式，以及娱乐和文化的新方式，同时热爱艺术和书籍。”

在进入伦敦之前，CitizenM在阿姆斯特丹、格拉斯哥开设了酒店，未将扩张到纽约、巴黎。CitizenM酒店的扩展公式是：瞄准文化、智慧型消费者，并且将自己的文化、智慧理念体现在酒店设计、技术运用，以及店内艺术品摆设和奢侈的内部装饰上。CitizenM酒店看上去十分高档，然而房价的设定却是“99英磅起”。与传统的酒店相比，CitizenM酒店的特色尤其突出，因此它吸引了更广泛的消费群体。

CitizenM酒店以四种虚拟形象定义自己的目标消费者，分别为商务旅客、文化旅客、时髦者和探索家。对于CitizenM酒店而言，以年龄和性别界定目标消费者并不重要，它更倾向于将目标消费者定位于更注重享受的人群。

“人们现在肯定对文化更加感兴趣。”查达哈说，“部分原因在于人们有更多的机会参与到文化活动中，尤其是在伦敦这样的城市。同时由于技术的发展，人们能够通过各种途径传播自己的想法和观点。”

而CitizenM酒店专门开设了风格书店MENDO，更是让自己的品牌充满活力，有一种特别先进的基调。MENDO书店就开设在酒店大堂里，十分显眼，主要出售时尚、摄影、旅游、室内设计和平面设计图书，与目标人群的偏好相关。客人喜欢上一本书，可以直接购买，或者通过iPad进行线上购买。

“MENDO书店有助于强化CitizenM品牌定位—这是一家象征某种生活方式的酒店。我们展示著名摄影师赫尔穆特·牛顿(Helmut Newton)的精装书《Helmut Newton’s Polaroids》，这是一部传奇摄影师的经典作品，强化我们的品牌形象。”查达哈说，“我们努力突出的东西，正是那些年轻的经理人客户感兴趣的东西。”