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TCL美之声无绳电话的实效推广

作者:杨媚
日期:2012/12/8 13:21:33

TCL美之声无绳电话的实效推广
 

一、 背景
TCL集团是以电话机发家的企业,TCL通讯则是国内最大的电话机产销公司,自1990年代初以来,TCL电话连续十年销量全国第一,成为中国名符其实的“电话机大王”。

进入2000年,电话市场发生了变化,TCL通讯面临着新的形势。一方面,由邮电渠道发号配装电话逐渐取消,消费者自主购机市场快速成长,而TCL向来对邮电渠道依赖过重;一方面,无绳电话机销量增长迅猛,前景可观,TCL传统强项却在于有绳机产品;还有新兴的无绳电话机消费被看好,竞争激烈,后起之秀步步高已在新产品市场上取得了领先。

对国内市场深入研究,并参照国外市场发展进行分析,TCL通讯确认,无绳电话产品会是将来的主流,为了在未来市场获取主导优势,企业从今天起,需要加强对无绳电话机的推广。TCL期望,通过不多的数年时间,能够凭公司整体资源在无绳机话机市场赶超对手,重返领导地位。

特别重要的是,TCL通讯当时的思路非常明确,新市场的推广必须“先有定位再做广告”,这为无绳电话机的实效推广,奠定了基础。

二、 定位策略
无绳电话机市场已经启动,且有不少竞争者加入,要为TCL无绳电话确立合适的定位,得进行深入的研究。其中“定位三角研究”是较为通常的做法,可以探寻在消费者心智中,有哪些富含价值的位置尚未被竞争对手占据,而且真正适合自己。

定位三角研究从消费者方面发现,人们已普遍知道了无绳电话机产品,但对它的认识却并不深入。一者,往往只是被无绳电话机“无绳”的方便性所吸引,对进一步如何评价,选择这种产品认识不多;二者,大家普遍关注基本的产品质量问题,特别是“无绳”带来的通话质量,而较少有更高的要求;第三,几乎所有的人都倾向于购买知名品牌,以求品质保证,但真正熟知的无绳电话机品牌只有“步步高”。

从竞争方面来看,市场颇为热闹,真正强势的品牌也只有步步高。步步高第一个以“方便”的概念吸引普通电话机的购买者,大力开拓品类市场,其他品牌也类似地跟进,没有独特的定位性推广。

回看TCL自身,企业认为自己的整体实力、产品品质及技术力量应该强过主要对手,而且TCL的另一个产品彩电非常出名。因此品牌有一定的影响力。

综合研究的结果,TCL通讯首先明确,步步高已在消费者心智中抢先占据了“无绳电话”品类定位,自己应该避免与其争夺同一位置,而要通过关联、攻挤步步高,或寻找其他特性阶梯,来树立自己的定位。度量到步步高没有突出的特点或弱点,难以让人关联和攻挤,则探寻有价值特性概念,成为TCL无绳电话的定位方向。

深入分析知道,既然电话的主要作用是用来通话,那么“声音清晰”应该是可以评估的重要特性,回到定位三角研究 事实显示,消费者正是非常关心声音清晰问题,而且其他竞争者也没有类似的主题推广,企业认为,TCL产品的品质能够支持“清晰”概念,于是确认:TCL应该去抢占无绳电话中“声音清晰”的特性阶梯,定位于“清晰”。

考虑到“TCL”品牌虽然有一定的影响度,但它“彩电”的联想其实并不适宜无绳电话产品,新定位最好要配有一个更吻合的名字,TCL通讯重新为自己的无绳电话进行了命名。称为“TCL美之声”。企业希望,通过有章的推广,“美之声”可以尽快地抢得无绳机市场第二的地位,以后再等待时机,一举超越领导品牌步步高。

假以时日,“声音清晰”的美之声,有可能象“防止蛀牙”的高露洁、“安全”的富豪,成为个性鲜明、价值独特的品牌。

三、 实效的推广
有了明确的定位之后,该如何有效地推广美之声品牌?有什么主题可以统帅企业所有的传播行动,整合大家用力的方向?

一个比较好的技巧,是将定位概念当成熟品类去推广,这样会让所有人(包括企业和顾客)有一个明晰的印象。TCL美之声的行动主题,应该是:在中国推广“清晰型”无绳电话!

定位的前提研究已经证实,消费者对无绳产品已广泛晓得,但还不够深入,普遍关注通话质量问题,那么进一步引导人们购买“清晰型”无绳电话。理当是不错的策略。美之声可以通过推广清晰型无绳电话产品,建立起自己的定位。

依正常的传播步骤,美之声的推广拟定了三波推广计划。第一波,告知“清晰型无绳电话”面世,着意向业界、媒体传播新品牌的“身份”,同时引发消费者的关注;第二波,以“清晰型”的身份,去唤起和迎应消费者对无绳电话“声音清晰”的需求,推广品牌;第三波,如若“清晰型”产品出现跟进者,美之声将加强清晰技术方面的诉求,维护领先地位。
计划已定,待到TCL通讯调整、改进好产品,推广便拉开序幕。

 

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