易传媒：互联网广告效果衡量新纪元来临

当前，网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。对广告客户而言，曾经可控的、单向信息沟通方式被互联网所改变，用户的需求也被最大限度地挖掘出来，而围绕用户需求进行的广告投放也在逐步调整。然而不可忽视的是，长久以来，国内互联网广告投放似乎陷入了一个怪圈。作为源头的网络广告策划一般是以“目标受众”出发制作媒介计划，但是到末端环节衡量媒体却依然是用点击率、注册率。

　　CNNIC互联网发展研究部主任刘冰认为：“互联网传播价值并没有被企业或者广告主很好的认可。网络广告的效果被‘点击量为核心的衡量标准’所弱化。广告效果并非仅仅是在点击上，我们需要将点击之外的效果客观、公正的衡量出来。”

　　5月25日下午，“互联网广告衡量新标准探讨——易传媒人群分析系统运用研讨会”在上海成功举行。中国传媒大学广告主研究所所长杜国清、CNNIC互联网发展研究部主任刘冰、艾瑞咨询CTO郝欣诚，以及众多知名品牌广告主、广告代理公司代表与易传媒技术、产品人员一起，就互联网广告投放及衡量标准进行了探讨，并在会上一致得出结论：是时候用“目标受众覆盖比率”这一新标准来衡量互联网广告的投放了。

　　同样提出建立互联网广告衡量新标准的还有艾瑞咨询CTO郝欣诚，他在研讨会上指出：“CPC不能作为互联网广告所有价值的评估。现在有很多大广告重新意识到，把曝光做上去了，哪怕用户没有点击，我的信息一样传达出去了。作为企业而言要先把品牌做起来，后面才有效果，所以CPM比CPC务实很多。”郝欣诚表示，目标受众覆盖比率这一衡量标准已经崭露头角。来自电视媒体的Targeting评估已经有数十年的历史，在整个广告行业里面，它的地位和效果已经经过验证了。而针对互联网广告的目标受众衡量标准也应该建立起来了。

　　第三方机构的纷纷表态说明了目标受众覆盖比率作为互联网广告衡量的新标准，已经是大势所趋。而作为中国领先的整合数字广告平台，易传媒在通过多年数据及经验累积的基础上，已经构建起了一套成熟的“人群分析系统”。这是和第三方机构一起推动实现互联网广告效果衡量标准朝着健康、理性的角度发展的重要力量之一。

　　易传媒以数据为基础，建立了中国最大的基于真实行为的互联网人群数据库，为广告主找到真正的目标受众，用最能打动人的方式与之沟通，并用系统实现数据的分析和积淀，真正做到人群整合、沟通整合、数据整合。今年5月，秉承“以人为本”的广告投放理念，易传媒利用自身“人群整合”及“数据整合”的优势，推出“人群分析系统”(Audience Analysis System)。该系统基于易传媒的互联网人群数据库，利用第三方数据及监测平台，结合人口特征等多维度数据，帮助广告主以“目标受众”为导向进行广告策划及效果衡量，达到人群及数据的双重整合，真正实现“以人为本”的互联网广告投放和衡量。

　　在易传媒“人群分析系统”的技术支持下，人群和数据的双重整合策略将贯穿广告投放的全流程。投放前，调用第三方平台的人群样本数据，分析目标受众经常访问的网站，进行媒介排期的制作;投放中，根据广告实际触达的目标受众比例，在受众集中的媒体，城市、上网时间、上网场所等维度加大投放，实时优化目标受众比率;投放后，提供第三方监测平台提供的人群占比验证报告，衡量品牌广告的投放效果。