营销产品定位

电子商务有其自身的消费特点，即只有某些商品适合在线零售，如计算机和图书。过去分析家认为食品和蔬菜难以在线销售，但调查发现卖的不错，汽车也是，曾被认为不易上网销售，而实际上恰恰相反。由于消费者在网上寻找最低价格，所以迫使零售价节节下降。而由于用户需要个性化商品，所以有些商品价格不会被压低。在圣诞节期间，网上销售大增，因为人们不愿去商店挨挤，也不愿花费时间和精力专门去跑一趟，居家购物何乐而不为呢？由于电子商务是一种虚拟的营销网络，具有不同于传统营销网络的若干特点，因此对所营销的商品有一些特殊要求。什么样的商品适合于网络营销？这实际上是网络营销市场的商品定位问题。合理选择适合网络营销的商品是企业网络营销的重要环节，同时也是企业进一步拓宽网络市场的基础。适合于网络营销商品，按照商品形态的不同可以分成三大类：实体商品、软件商品和在线服务。他们的销售方式和商品品种有很大差别。 一、实体商品 实体商品包括工业产品、农业产品和民用品，其营销方式主要是通过客户进行在线购物的浏览和选择，然后由商家组织送货上门服务。在网络上销售实体商品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里，已经没有面对面的买卖方式，网络上的相互对话成为买卖双方交流的主要形式，消费者或客户通过卖方的主页了解其商品，通过填写表格表达自己对商品品种、质量、价格和数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门，同原有的邮购商品有相似之处。虽然理论上任何商品都可以按照这种方式进行交易，但在实际生活中，仍有许多商品并不适合网络销售。如衣服布匹的质感是难以通过文字的描绘表达出来的，而且每个人对同种布料的感觉，由于手上皮肤的不同而不同，首饰的销售也有问题。许多人对如此昂贵的商品总是心存疑惑，不能简单草率地作出购买决定。 在线销售最成熟的商品要数计算机软硬件、家用电器、旅行、书籍以及音乐唱盘等商品，而这些产品在Internet上出售已经有几年历史了。《商业周刊》最近调查发现，在线销售的特价商品很少。虚拟商场中只有10%的商品价格比传统商店便宜，尤其是鲜花、服装、葡萄酒等商品，有的甚至还不如电话订购价格低。客户有时能够在电子商场中找到便宜货，但实际上这也要取决于供货厂家的多少。在安全的前提下，网上购物确实方便了客户，理论上，客户在Internet上可以找到物美价廉等完全达到自己期望的商品；但是，商家的在线销售无疑对商家自身提出了更高要求，特别是产品和服务（包括运输）。客户和商家在Internet上面对面的交易使得市场竞争更加激烈，也更加残酷，企业如果不能及时适应市场的变化，则很快从网上消失。某种意义上，电子商务加快了企业在市场上优胜劣汰的步伐。图书是一种非常适合于网络营销的商品，书籍之所以能够成为网上热销的商品，一方面与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面则与图书本身的性质有关。图书本身作为信息传播的载体，随着计算机排版系统的广泛推广，使得图书信息非常容易与Internet连接，购书者可以在任何时间上网查阅新数目，不仅能够迅速捕捉到最新的出版信息，而且可以阅读到书中详细的目录，甚至是章节片断。而网上书店所提供的有关关键词、作者、书名等的查阅，大大方便了顾客，节约了顾客的宝贵时间。图书邮寄也是图书网络营销兴起的一个原因。这种商品本身不属于贵重商品，并具有一定的专用性，所以邮寄时不容易丢失，而且，图书的物理性质决定了在邮寄过程中不容易耗损和破坏。长期以来，人们已经习惯了图书的邮寄购买。因而网上书店的出现很快被人们所接受。网上书店不仅提供大量的书刊信息，及时介绍国内外新书和畅销书情况，同时一般附有图书的内容简介、作者、价格、页数以及封面展示，读者可以通过各种检索形式找到自己所需要的图书。大部分网上书店都提供一定的购书折价优惠，并且免收邮寄费，读者只需填写主页上提供的有关表格，或发送一封电子邮件，知名所要购买的数目，通过信用卡或邮局汇款，便可以在几天内收到自己喜爱的图书。 目前，上网书店虽然已有很多家，但也存在着一些问题和困惑。上海南京东路的新华书店的网上书店开业仅7个月，访问人数就超过8万，累计购书达到15万人民币，生意逐渐红火。但一些不合理的陈规又限制了进一步的发展。信用卡尚未普及，使得"先寄款后发书"的传统邮购方式很难适应电子商务时代的节拍。书店在银行没有自己的外汇帐户，严重影响了海外购书者的积极性，这些问题都是网上书店发展中必须考虑的。类似于图书的商品很多，如音像产品、家用电子产品、玩具、计算机硬件、农产品、食品、大部分的工业品都可以通过网络营销开展业务，但需要每个网络营销人员认真地研究网络市场，调查用户，根据实际情况作出合理判断。近年来，Internet上出现了许多实体商品销售成功的实例，网上销售的市场竞争也更加激烈，有些企业积累了丰富的网络营销经验。