广告竞争

减少价格竞争

    如今，媒介购买是一个复杂的过程，由于市场越来越分化，媒介规划往往需要制定更加详细的目标。

    以美国低卡路里啤酒市场上的两大主要竞争对手美乐淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略为例。美乐针对的是35岁到40岁的男性啤酒消费群，这个年龄段的男人很担心自己的腰围。与此相反，科斯针对的则是刚开始喝啤酒的年轻消费者(20岁出头的男孩和女孩)。

    然而，淡啤的消费群主要集中在26岁到34岁之间、没有很强品牌偏好的年轻人当中，这群人恰好介于两个品牌的目标消费群之间。

    对于科斯、美乐等品牌而言，关键问题在于如何在品牌忠诚度较高和较低的两种截然不同的消费群体之间分配媒体预算。随着媒体渠道的多样化，公司必须仔细权衡针对目标受众打广告的效果，做出艰难的决定。

    消费者通过大众传媒获得某公司产品的广告信息时，他们通常了解不到竞争品牌的信息(比较广告除外)。结果，广告业根据消费者所看到的不同广告，划分了不同的消费群。

    事实上，有些消费者对某一类商品的其它品牌知之甚少，这对广告客户是有益．的。消费者知道得越少，产品价格就可以定得越高；广告制作的差异化能为很多品牌带来丰厚利润，这在产品或服务没有明显差异的市场中(例如酸奶、瓶装水和主流啤酒)尤为如此。

    最近的一项研究表明，定位明确的广告有一个有趣的"副作用"，即公司可以借此减少价格竞争。公司可以将目标锁定在那些对该产品有强烈购买倾向的消费者身上，利用广告制造差异化。这类消费者通常只要产品，不在意价格。但是，品牌忠诚度较低的消费者则会把价格看作是一个比较重要的考虑因素。

    将广告投放在特定的消费群身上，制造差异化，对所有人都是有利的，因为这能减少公司间的竞争程度。这与大多数其它营销手段形成了对比，例如互联网分销，更好的售后服务，附加的产品特色。它们只是在市场中提供了暂时的优势。一旦竞争对手也采用了相似的策略，竞争优势将不复存在。如果仍采用这种营销手段，结果只能是经营成本的增加。